企业品牌忠诚的层次-巨人网络通讯

企业品牌忠诚是指一种对偏爱的产品和服务的内在承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业品牌或一个企业品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。

按企业品牌忠诚的形成过程，企业品牌忠诚可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个层次。

I．认知性忠诚

它是指经由企业品牌相关信息直接形成的，认为该企业品牌优于其他企业品牌而形成的忠诚。对某个企业品牌认知性忠诚的消费者，仅仅是认可该企业品牌产品或服务的相关品质，一旦其他竞争企业品牌产品的品质更好，或者性价比更优惠时，此类消费者就极有可能“跳槽”转向竞争企业品牌，因而认知性忠诚也是最浅层次的忠诚。

2．情感性忠诚

它是指在使用某种企业品牌并获得持续满意后，形成的对该企业品牌的偏爱和情感。在很多情况下，情感性忠诚是指某一企业品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该企业品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并把它当作自己的朋友和某种精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

3．意向性忠诚

它是指消费者十分向往再次购买某个企业品牌，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。消费者的意向性忠诚既包括消费者与企业品牌保持关系的意愿，也包括消费者追求自己偏好企业品牌的动机。企业可以根据消费者与企业品牌保持关系的意愿和消费者的行为意向，来衡量消费者的意向性忠诚，以预测消费者将来的购买行为。

4．行为性忠诚

它是指消费者将忠诚的意向转化为实际行动，消费者甚至愿意克服障碍实现购买(图10—3)。行为性忠诚的消费者反复购买某个企业品牌的产品和服务，他们的购买决策行动是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争关系者企业的营销活动，不会特意收集竞争关系者企业的信息。行为性忠诚反映消费者实际的消费行为。但出于惰性或因某个企业的市场垄断地位而反复购买某个企业品牌的产品或服务的消费者并不是真正的忠诚者。

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