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企业品牌竞争力的培育

研究企业品牌竞争力的目的，就是要寻求培育企业品牌优势的途径，即分析企业应从哪些方面人手来提高企业品牌竞争力，并能够获得持久的竞争优势。

根据前面对企业品牌竞争力形成机理的分析，企业品牌竞争力是由企业品牌竞争资产、企业品牌环境和竞争过程组成。由于企业品牌环境，即影响企业竞争力的外部来源因素，在一定时期具有相对的稳定性，在此，将企业品牌环境等同于市场环境。

(一)健全市场环境

健全市场环境对企业品牌竞争力的影响应从以下几个方面得到实现：

1．实行宏观规划，制定系统的名牌战略

政府要把提高企业品牌竞争力这一工程纳入国民经济和社会中长期发展计划之中，并对工程的具体实施给予全面系统的战略指导；政府要研究制定包括总体战略、地区战略、部门战略在内的适应现代国际竞争的中国企业品牌发展战略，同时要建立相应的企业品牌战略组织实施系统和监控系统，建立完善企业品牌发展的激励机制；还要结合实际情况，按照调整产业结构的要求，把重点行业的重点产品，有市场潜力的产品，特别是高新技术含量、高市场容量、高附加值、高创收、高效益、低物耗的产品列入规划，帮助企业制定和落实创企业品牌的措施，从而突出重点，发展企业品牌，提高企业品牌竞争力。

2．对企业品牌企业给予政策、资金上的扶持

资金是企业品牌企业持续发展的“血液”。目前中国企业品牌产品面临的一个突出问题就是缺少足够的资金支持。一些技术含量高、附加值高、对产业发展具有重要作用并且有良好的国际市场前提的产品，由于资金短缺而无法扩大生产规模，形不成规模效益。在这种情况下，政府通过贷款、税收，折旧等在政策、资金上进行一定的扶持是十分迫切需要的。

3．培育企业品牌评估机构，确定科学的企业品牌评价指标体系

首先，进一步转变政府职能，政府有关部门应培育企业品牌评估中介机构，规范有关企业品牌评估机构的职能和行为，权威的评估机构是科学评价企业品牌商标及企业品牌产品的保证，使企业品牌的价值真正体现出来。为此，企业品牌评估机构应坚持公正性原则，不能以赢利为目的，政府应对此加强监督和约束。

其次，政府要组建一套客观、公正、科学的企业品牌评价指标体系。这一体系应包括质量确认体系、市场确认体系和价值确认体系。其中，质量确认体系包括产品质量的检测评比和服务质量的规范认证；市场确认体系包括市场占有率和社会知名度的确认；价值确认体系则是商标价值和服务信誉的评估。要建立一套具有中国特色的科学的评价体系和量化指标，以保证评估的科学性。

4．打击假冒企业品牌，创造一个保护企业品牌的法制环境

当前，中国政府已着手建立和完善法制体系，先后出台了一系列的法律法规和条例。尤其是《专利法》、《商标法》、《产品质量法》、《公司法》、《消费者权益保护法》、《反对不正当竞争法》等法律，对于保护企业品牌和企业品牌企业的合法经营，禁止不正当的竞争，维护社会经济的正常秩序，将起到巨大的保障和促进作用。

(二)制定企业品牌竞争战略

1．企业品牌竞争战略概念

战略是指为了创造未来而设计的成长路径，它是在现状的基础上，描述对未来方向的总体构想。企业战略直接影响企业的未来走向及其结果。企业战略主要包括竞争战略、成本战略、质量战略、技术战略、市场战略、人才战略、组织战略和联盟战略，其中竞争战略是涵盖了其他战略的综合战略。企业品牌竞争战略是指企业为提高企业品牌竞争力而进行的，围绕企业品牌而展开的谋划活动。

2．企业品牌的生命周期和成长分析

营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为，企业品牌是有生命周期的，即企业品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。同时，科特勒也承认，许多老企业品牌仍经久不衰，例如，宝洁公司相信它能把这个强盛的企业品牌名字永远使用下去。

我国学者潘成云认为，企业品牌生命周期可分为企业品牌的市场生命周期和企业品牌的法定生命周期。企业品牌的市场生命周期是指新企业品牌从产品或企业进入市场到该企业品牌退出市场的过程。企业品牌的法定生命周期是指企业品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。

一般研究的企业品牌生命周期就是指企业品牌的市场生命周期，并且都假定企业品牌的市场生命周期始终处于企业品牌法定生命周期的有效范围内。在以上的假设条件下，企业品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段。企业品牌生命周期各阶段是互相联系的，特别是前四个阶段，每两个相邻阶段互为前提与结果、互相关联，从而使这四个阶段互相交织、融为一体。然而，前四个阶段均有可能因营销活动失当或企业主动行为导致企业品牌生命周期残缺，即企业品牌残期。企业品牌残期可分为以下六种情况：导入期；导入期——退出期；导入期——知晓期；导入期——知晓期——退出期；导入期——知晓期——知名期——退出期；导入期——知晓期——知名期——维护与完善期。第六种情况是企业追求的最高境界，即企业一般追求永远保持进入知名期后的企业品牌，即名牌地位，以保证企业的长期生存与发展。

英国学者约翰·菲利普·琼斯(John Philip Jones)对传统的企业品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的企业品牌生命周期理论存在以下缺陷：第一，企业品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必然衰退的规律、许多企业品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。第二，企业品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念。一个企业品牌的衰退，在很大程度上是由企业决定的，而不是完全取决于外部因素的影响。如企业的决策失误会导致企业品牌进入衰退期。第三，产品可能会过时，但企业品牌不一定会随产品而进入衰退期。企业品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力。第四，由于企业品牌生命周期学说的存在，人们往往会错误地认为任何企业品牌都将不可避免地走向衰退，从而不恰当地将对已有企业品牌的投资转移到新企业品牌上去，结果导致已有企业品牌附加价值的下降。

事实上，由于大多数新企业品牌很难取得成功，所以对已有企业品牌进行投资而使其附加值不断增加，才是一种真正意义上的可获长远利益的投资。在以上企业品牌生命周期理论缺陷分析的基础上，对企业品牌成长发展的过程作进一步的深入研究，可将企业品牌发展过程分为孕育形成阶段、初始成长周期和再循环阶段。

综上所述，企业品牌没有明显的类似于产品那样的生命周期——成熟之后往往意味着衰退。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果，而企业品牌则完全可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资而得以永续。企业品牌的成长发展还是分阶段的，但企业品牌进入成熟期之后，不一定像许多产品那样进入衰退期，而是可以通过适当的企业品牌战略使之在市场上长期保持旺盛的生命力。

3．企业品牌竞争战略的目标

为提高企业品牌竞争力而实施的企业品牌竞争战略，其目标就是建立企业品牌资产价值。而企业品牌资产价值的提高是为企业未来市场竞争力的增强、市场份额的扩大和长期利润的实现奠定坚实的基础，形成一种无形的企业品牌力量。

4．企业品牌竞争战略的实施

企业实施企业品牌竞争战略的重点分别是企业品牌创立、企业品牌扩张和企业品牌维护三个阶段。

(1)企业品牌创立

企业品牌形成期的目标是形成一个企业所期望的具有较高知名度的企业品牌和美誉度的企业品牌。因此，在企业品牌发展的这一起始阶段，企业品牌竞争战略的主要任务应该是创立企业品牌。企业品牌创立的重点是企业品牌定位和企业品牌营销传播，这一部分的内容将在下一节企业品牌整合管理中进行论述。

(2)企业品牌扩张

企业品牌扩张是指一个企业内部生产要素及企业品牌产品不断集中的过程。企业要提升企业品牌的竞争力，必须采用企业品牌扩张。企业没有一定的规模，市场份额就上不去，自然也就无法争创强势企业品牌。

随着企业的目标市场不断扩大，消费者的需求量不断增加，企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产同逐步扩大的市场需求相适应。企业品牌规模化扩张中的“规模化”，是指生产要素及企业品牌产品在一个企业内部不断集中的过程。通过企业品牌扩张，可以有效地减少进入新行业的壁垒，大幅度降低企业发展的风险与成本，还能充分利用经营协同效应和财务协同效应。

企业品牌扩张除了上述的规模化扩张外，一般还有企业品牌延伸扩张和企业品牌国际化扩张等。

企业品牌延伸扩张。企业品牌延伸是指企业将其某一企业品牌扩展使用到新产品或改良产品上。如长虹公司借助“长虹”彩电企业品牌优势推出了“长虹”VCD、“长虹”空调等；“步步高”有“步步高”VCD、“步步高”无绳电话、“步步高”英语复读机等，这些都是典型的企业品牌延伸扩张现象。

企业品牌延伸扩张的益处主要表现：其一，可借“誉”人市，推动新产品快速进入市场；其二，有利于降低新产品的市场导人费用；其三，有利于原产品快速拓展市场；其四，有利于强化企业品牌定位；其五，有利于扩大企业品牌的市场影响力。

然而，企业品牌延伸也存在着风险，不是一劳永逸的。企业品牌延伸扩张的风险主要有：其一，可能损害原企业品牌的高品质形象，产生“株连效应”。其二，由于企业品牌的过度使用，会扰乱企业品牌在消费者心目中的定位。一旦消费者接受了某个企业品牌，那么这个企业品牌极易成为该产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个企业品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者心目中已根深蒂固，随着“娃哈哈”红豆沙、八宝粥、纯净水的出现，消费者心目中的企业品牌意象也出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位。其三，当产品间不存在关联性的时候，易使消费者产生心理冲突。产品之间的关联性是指产品在采购、生产、销售渠道、最终用途等方面相互关联的程度。当把同一种企业品牌用在两种不同行业的产品中，而两种产品在用途上又存在矛盾时，消费者就会通过联想产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，把“999”扩展到啤酒领域时，消费者就难以接受了，因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。所以，实施企业品牌延伸扩张时利益与风险并存，企业应慎重选择。

企业品牌国际化扩张。企业品牌国际化扩张是指企业在地域组织上把企业品牌生存和发展的空间由国内拓展到国际，开展跨国生产经营活动，实现企业国际化经营战略目标的继续成长战略。要把国内企业品牌转化为国际企业品牌不是一件容易的事。目前，中国企业品牌在国际市场上的知名度很低，难以开展国际化经营。

(3)企业品牌维护

企业品牌维护分为企业品牌法律维护和企业品牌自我维护。本书在第八章第三节中已经予以阐述，这里不再赘述。

5．企业品牌竞争战略的评价与控制

保证竞争战略能够持续发挥作用，并能够随着环境的变化随时调整和完善，必须在战略的实施过程中，对其进行评价与控制，及时对各业务单位，相关责任人的战略行为和结果进行激励或奖惩。

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