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企业品牌产品线延伸的作用

企业品牌产品线延伸策略是将现有的成功企业品牌，用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。在企业品牌产品线延伸的过程中，不只是借用表面上的企业品牌名称，更是整个企业品牌资产的策略性使用。例如，本田利用公司名称“本田”推出了汽车、摩托车、铲雪车、割草机、雪车等许多类型不同的产品；三菱重工延伸到了汽车、银行、电子、食品等领域；娃哈哈企业品牌产品线延伸到矿泉水、儿童服装。

经济学研究资源的合理配置，只有经过合理配置，各种资源的作用才能充分发挥。企业或者产品成为名牌，意味着企业品牌资源迅速增加，意味着企业资源中的有形要素与无形要素的比例平衡被打破，过多的企业品牌资源被闲置。企业品牌产品线延伸恰恰能增加企业有限资源，恢复资源平衡，充分利用品牌资源，促进企业发展。

行为科学研究表明，公众往往对名牌情有独钟，而对于陌生企业品牌则总是抱有戒备和观望的态度。企业品牌产品线延伸能为新产品面市扫清障碍，是新产品能迅速打开局面，有所作为。同时，还可节省费用，为消费者提供多样选择。

总之，企业品牌产品线延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高企业产品的竞争力和企业效益，并反过来促进企业品牌的进一步升值。具体讲，企业品牌产品线延伸具有下述几个方面的作用。有利于新产品迅速进占市场

新产品冠以企业初始企业品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。心理学告诉我们，人的情感归属、人对某些事物的好恶是有传递性的。企业品牌产品线延伸中的原企业品牌是受到消费者欢迎的和信赖的，消费者对这些企业品牌的总体态度和质量评价都比较高，消费者对原有企业品牌的这种好感可以消除消费者接受产品是的心理抵触情绪，并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。

二、有利于降低新产品的市场导入费用

目前我国企业创一个全国性名牌需要花费数亿元，而在一个已建立的企业品牌下发展一种新产品则可使市场导入费用大为减少。企业用某一强劲的企业品牌使新产品很快获得认知，企业便因此节省了包括使消费者熟悉新企业品牌在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者熟悉的成分时，消费者对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有产品的认知和企业品牌联想的延伸而获得的，这也就是原企业品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。另外，在企业品牌伞下，对核心企业品牌做广告，就意味着对同企业品牌的所有产品都进行了宣传。海尔在推出冰箱、空调、洗衣机等成功后，有相继把企业品牌产品线延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得了以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。

三、有利于消费者完整选择

成功的企业品牌产品线延伸能为现有的企业品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说，消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一企业品牌忠诚到对其他企业品牌不想试一试的程度，面对这些企业品牌转移者，最好的方法就是企业品牌产品线延伸。随着企业品牌伞下聚集的延伸产品的增加，企业品牌的声势日渐壮大，消费者在同一企业品牌下不同用途产品的选择将更加完整，极大地丰富了产品的组合，为企业品牌家族注入了新的活力，提高了企业品牌竞争力。

四、有利于形成规模经济优势

企业品牌产品线延伸能够提高整个企业品牌家族的投资效应，即当一个企业品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高企业品牌家族的经济效益。

五、有利于企业品牌保护

当一种企业品牌只包含一种产品时，企业品牌越成功越强大，越有可能形成以企业品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是企业品牌名称的死亡陷阱。因为一旦企业品牌名称变成产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致企业品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。如“商务通”、“沙发”、“吉普”都是这样的例子。企业品牌产品线延伸为企业品牌保护就不会被竞争关系者利用或钻空子。

六、有利于消费者的消费习惯

从消费者行为学的角度来看，企业品牌产品线延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个企业品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种企业品牌形成良好的印象，会形成一种企业品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种企业品牌的其他产品。

七、有利于企业品牌生命周期的延续

如果产品步入成熟或衰退期的时候，企业要考虑如何推出新产品或者进入新的领域；同时随着科技的发展和信息全球化的到来，产品的生命周期变短，企业面临企业品牌培育的风险，很可能企业品牌刚刚树立产品就进入了衰退期。企业牌产品线延伸可以解决这个问题。例如，联想集团曾经以“联想”汉卡独占国内市场份额的鳌头，知道汉卡将会被集成芯片所代替而走到生命的尽头。于是联想集团在汉卡销售形式很好时，开始着手研究自己的电脑，当汉卡市场萎缩时，联想推出“联想”电脑，由汉卡市场延伸到了电脑领域。

企业品牌作为重要的无形资产和战略性资源，如何充分发挥企业的企业品牌资源潜能并延续其生命周期足企业的一项重大战略决策。

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