企业品牌产品线延伸的原则-巨人网络通讯

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企业品牌产品线延伸的原则

(一)原企业品牌要素传承性原则

1．企业品牌是否具有强大的认知度。企业品牌产品线延伸的一个重要前提就是这一企业品牌具有较高的认知度，包括企业品牌的知名度和声誉等，延伸产品能够借助原有企业品牌的声誉和影响迅速打开市场。如果企业品牌产品线延伸借助的是一个认知度不高并且受到众多同行强大的企业品牌挑战，那么这种企业品牌产品线延伸就存在很大的风险。

2．企业品牌的识别元素是否适用。企业品牌的元素识别包括企业品牌名称、LOGO、色彩、口号等，还包括价值、诉求、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、情感功能利益等。进行企业品牌产品线延伸，必须区分哪些元素是企业品牌的延伸识别，哪些是企业品牌的核心识别。例如，我国的茅台酒是中国酒文化的代表，但是如果它准备向白兰地、威士忌等产品延伸，原有产品的识别元素可能就不太适应。又如万宝路香烟的核心识别是“粗犷独立”，就不可能适合沉稳、幽雅的烟斗使用者形象。

3．企业品牌资产是否可以转移。仅仅考虑企业品牌元素是否能够转移是不够的，只有企业品牌资产能够发生转移才能进行延伸。如果企业品牌资产是视觉性质的(例如包装的色彩、型号等)，企业品牌资产就比较模糊。情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

4．回避高度定位的企业品牌。如果某企业品牌已经成为这个产品的代名词，消费者对它已经确立了固定的联想，在人们心目中以一个完整的形象存在，一般很难接受其他产品。

5．企业品牌名称联想所及。企业品牌名称联想所及是指基于相同主体部分而延伸的产品使用主体的企业品牌。如果主体产品的知名度越高，延伸产品给消费者的可信度就越高，企业品牌产品线延伸就越成功。在原产品和延伸产品存在相关性的条件下，消费者对延伸产品的评价与原产品的整体质量正相关，即原有产品总体质量越高，消费者对延伸产品的评价越高；反之则越低。

(二)原企业品牌要素相关性原则

1．是否具有相同的技术成分。原企业品牌与延伸企业品牌在产品构成上应该具有共同的成分即相关性，让消费者容易理解为何存在于同一企业品牌的识别之下，不至于牵强附会。延伸的主要目的是将新产品与企业品牌的良好印象连接起来，否则，延伸就失去了效果，同时也将给核心产品带来负面的影响。

2．是否具有相同的服务系统和销售网络。企业品牌产品线延伸是要能够找到原企业品牌产品和延伸产品相同的地方，达到各企业品牌与产品之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个企业品牌和产品时能够联想到另一个产品。相同的服务系统中的企业品牌产品线延伸容易让人接受。问题的关键是要找出在服务系统中消费者最赞赏的环节，而这一环节又是延伸产品服务系统中最关键的环节。同时，如果销售渠道不同，核心产品和企业品牌与延伸产品和企业品牌的目标消费群体也不一样，因而也很难达到企业品牌产品线延伸的目的。例如，宝马是世界著名的汽车企业品牌，但是它与宝马服装、表等产品的销售渠道不同，所以会增加宝马企业品牌的未知性与成本投入。 ’

3．是否具有相似的使用者。使用者在同一消费层面和背景下，企业品牌产品线延伸也容易成功。例如，从雅戈尔衬衣到雅戈尔西服，都是面对同一消费群体，所以容易成功。金利来从领带到皮带、衬衣、皮包，都紧紧围绕白领和绅士阶层进行延伸。

4．质量档次是否相当。质量是企业品牌的生命，是企业品牌存在和发展的基础。进行企业品牌产品线延伸的产品的质量应该相当于或者高于原有企业品牌产品的质量，这样才容易获得消费者的认同和赞赏，不仅能够促进延伸产品的销售，还会提升原企业品牌的价值。如果延伸产品质量低劣，只能骗取一次消费，最终会被消费者遗弃。例如一向以高价优质著称的“派克”钢笔在1982年开始向低档钢笔市场渗透，生产3美元的低档笔。结果不仅没有进入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。

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