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企业品牌产品线延伸的风险

企业品牌的产品线延伸给许多企业带来了成功，但企业品牌产品线延伸并非完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。所以，一些从事企业品牌的专家认为：企业品牌产品线延伸不是错误，而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。企业品牌在进行产品线延伸的时候主要考虑以下风险。

(一)损害原企业品牌形象

企业品牌是属于消费者的，这是把握企业品牌产品线延伸的精髓。企业收集许多资料来描述、定义他们的企业品牌。但消费者却以不同的观点对企业品牌进行区别。每种产品就是人们心目中的一个梯子，而该种产品的不同企业品牌则代表着梯子上的不同阶。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，因此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原企业品牌的好声誉。

(二)企业品牌个性淡化

企业品牌具有三大特征：独特性、单一性和持续性。企业品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当延伸企业品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的企业品牌产品线延伸使得企业无力回应竞争关系者的攻击。长期而言，企业品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持，当企业品牌过度延伸时，在消费者心中的印象回越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争关系者乘虚而人。企业品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能变得愈疲软，致使企业品牌个性淡化。一些产品之所以为消费者所选购，关键在于其独特而明晰的企业品牌个性，如果盲目地延伸此企业品牌，由延伸而产生的企业品牌联系往往将原有的企业品牌个性模糊化。一旦这一企业品牌个性被弱化，也就失去了吸引消费者的基础。

(三)产生不良心理联想

有些企业在进行跨行业的企业品牌扩展中，不顾核心企业品牌的定位和“兼容性”，把同一企业品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。如果不审慎地选择适合延伸的产品，而是胡乱地随意地将已成功的企业品牌产品线延伸在不适合的产品上，那么，企业品牌产品线延伸将成为一种最快捷地自我摧毁企业品牌的做法。因为如此延伸企业品牌实际上包含了一个前提：企业品牌只是一个名称、标记和符号。可以想象，山东烟台的荣昌公司原来是一家著名的生产“肛泰”的知名企业，后来转而生产荣昌食品，致使消费者心理发生了微妙的变化，“肛泰”与食品实在不能同时接受，结果导致企业品牌产品线延伸一败涂地。

(四)跷跷板效应

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸企业品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原有企业品牌类别定位在延伸企业品牌上，这样，随着延伸企业品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原企业品牌产品的竞争优势。这种强力企业品牌产品与延伸企业品牌产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板现象”。

(五)株连效应

所谓“株连”效应是指当扩展企业品牌经营不善时，会影响核心企业品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用同一企业品牌或同一系列企业品牌，其企业品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，见引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是企业品牌延伸的决策者始料未及的。

因此企业在进行企业品牌产品线延伸时，应抓住延伸时机，正确应用延伸的步骤和方法，谨慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

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