类别企业品牌经理制模式-巨人网络通讯

在企业品牌经理制模式下，各企业品牌经理为了各自的利益而战，竞争有余而合作不足，对企业资源造成了很大的浪费，因此从20世纪80年代末90年代开始，始于宝洁公司的类别企业品牌管理开始在西方企业中盛行，特别是在消费品行业。

类别企业品牌经理制模式是在企业品牌经理制模式的基础上发展起来的，其本身并不完全否定企业品牌经理制模式。类别企业品牌经理制模式的具体做法是，首先将企业中的企业品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属同类企业品牌。在管理体制上，实行二级管理，即在保留原先的企业品牌经理的基础上，再增加一层协调机构——类别管理层，如图8—2所示，企业品牌经理与类别经理协调共事，共同推动组织目标的实现。

类别企业品牌经理与企业品牌经理属上、下级关系，二者的职能分工不同。企业品牌经理位于企业品牌管理的最底层，其主要任务是了解顾客对企业品牌的看法，搜集信息，然后会同企业其他职能部门，包括产品开发、制造、营销和销售等，将它们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的企业品牌。类别企业品牌经理负责考察企业所属企业品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。任何成功的企业品牌经理都极力设法拓展企业品牌的范围，以便争夺货架空间、扩大销售。如果不加强管理和控制，必然会导致企业各企业品牌间相互重复，自相残杀。类别企业品牌经理的主要职能在于：

(一)协调与其他品类企业品牌的关系

不同类别的企业品牌之间，虽然很少有争夺外部顾客的竞争但却面临着企业内部资源的争夺。作为类别企业品牌经理应善于为本类企业品牌争取企业内部资源，与相关部门进行沟通协调，为本类别企业品牌创建一个良好的企业内部运营平台。

(二)确保同类产品的各企业品牌不出现过度竞争

企业内部企业品牌的竞争多发生在同一产品线下的各企业品牌之间。企业同类品牌的竞争不仅表现为争夺企业内部的资源，在市场上，这些企业品牌也是竞争关系者。类别企业品牌经理一方面要将企业内部资源合理分配给不同的企业品牌，更重要的是将自己管理的各企业品牌实行严格的市场区隔，这需要类别企业品牌经理对企业同类品牌的数量、定位有科学合理的布局。各企业品牌分布既不留下市场空白，也不能相互覆盖。

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