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传播受众的认知过程分析
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在研究人们对营销传播的反应方式时，一般都是运用层次反应模型，侧重于确定特定的可控变量如信息与传播效果或反应变量如理解、态度之间的关系，但是这些模型并不能解释这些反应产生的原因。为此，基于理解说服性信息的认知过程本质的尝试。提出了认知反应模型(见图7—2)和推敲可能性模型(见图7—3)。


(一)认知反应模型

研究表明消费者对企业品牌形象内容记住多少与其对企业品牌的态度之间的联系很微弱，相反消费者看企业品牌形象以及利用自己的已有知识和态度评价刚从企业品牌形象中获得的信息时，大脑思维是决定态度的真正重要因素，这种思维被称为“认知反应”。认知反应模型的核心是确定企业品牌信息引起的反应类型以及这些反应与企业品牌形象、企业品牌态度、购买意图之间的相互关系，实质是评价消费者对收到的传播信息的想法，这些想法可能是支持性的意见，也可能是反对性的意见。

(二)推敲可能性模型

推敲可能性模型(见图7—3)是理查德·佩蒂(Richard Petty)和约翰·卡奇奥波(John Caeiopo)最初提出用来解释说服过程的，即说服性企业品牌信息如何通过影响目标消费者并最终达到说服目的。该模型说明改变消费者的态度有两条路径，即中心路径和周边路径。即中心路径指消费者积极参与传播过程，他们的注意、理解、评价信息能力和动机都很高，通过对信息的仔细思考、分析和归纳导致态度的转变或形成。周边路径是指消费者被动参与传播过程，他们缺乏处理企业品牌信息的动机或能力，不会进行详细、认真的认知过程，他们态度的形成或改变不是在主要企业品牌信息上，而是在一些周边线索上形成的。



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