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企业品牌的广告传播策略

(一)布维模式

布维模式是布霍尔茨和维德曼(德国)历时四年，对全球480个有效企业品牌传播案例研究的结果。他们分析了480个成功企业品牌如何战略性地影响消费者的购买决定。模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈，即：价值、规范、习惯、身份、情感。针对五种动机圈，提出了21种企业品牌广告战略模式，如图7—4。

1．价值

消费者选择企业品牌是因为该企业品牌能比其他竞争企业品牌给他们带来更大的价值。而消费者对企业品牌所带来的价值的判断，越来越少地取决于它事实上的质量，更经常地以感知到的“潜在的”质量为依据。潜在的质量是消费者对企业品牌的主观评价。对许多产品的事实质量，如牙膏、洗衣粉等，消费者无法用五官去判别这些产品在技术质量上的细微差别，对潜在质量的判断是消费者选择企业品牌的依据。对潜在价值的传播要强调其独特性、重要性、可信性、独立性。建立潜在价值的企业品牌广告传播策略有：

(1)诉诸需求的策略

当消费者的需求受到的刺激越多，越迫切地想满足这一需求。如何刺激消费者对企业品牌诉求的需求成为该类企业品牌广告策略的要点。成功企业品牌在刺激需求上所采用的广告传播技术有：树敌手段、后期效应手段、社会惩罚手段、问题类比手段。

(2)诉诸指标的广告策略

从产品的产生、发展或使用范围中提炼出一个特别的特征指标加以宣传，让消费者从中得到公司产品质量优异的结论。消费者会把专家的看法作为产品质量好的认定标准。企业品牌产地也是消费者识别产品质量的重要指标。一些数字广告给消费者～种很强的说服力。

(3)诉诸情感的广告策略

这类广告是向消费者说明，直接使用你的产品能产生积极的情感作用。这种企业品牌广告策略的使用能培养消费者的企业品牌偏好。

(4)诉诸引导的广告策略

把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来，以引出惟一的、对购买决策特别重要的广告论点。如诉求企业的品牌具有最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准)，从而引导一种优越的质量标准。或在极端状态下表现产品的功能，来引导优越的质量。

2．规范

社会规范是人们大脑中所有道德行为规范的总和，人们在做出可能给自己带来价值或利益的行为决策时，通常要考虑该行为是否与社会规范相违背。规范是人与人共处的基础，是影响消费者购买行为的最重要的因素。消费者所以优先选购某企业的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。以规范为基础而构建的广告策略有：

(1)合乎规范广告策略

这类企业品牌广告策略的实质是向消费者证明，企业的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。

(2)良心广告策略

这类企业品牌广告策略渲染消费者如何借助企业的产品来消除对他人的内疚和不安。

(3)惩罚广告策略

该类企业品牌广告策略的基本原理是，告诉消费者，如果他们做出“错误”的购买决策，就不能达到自己的期望。惩罚的目的在于抓住消费者的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。

(4)不和谐广告策略

该类企业品牌广告策略的基本原理是，向目标消费者传达一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。

(5)冲破常规广告策略

该类企业品牌广告策略的基本原理是，以尽是咄咄逼人的方式向目标消费者说明，企业的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品身上的社会禁忌。

3．习惯

习惯影响着人们的各种行为，由习惯而产生的行为很少轻易改变。消费者的购买行为在很大程度上受习惯的影响。要想让消费者接受新产品，改变消费者的现有消费习惯至关重要。要想改变人们的习惯，必须首先改变人们的认知。基于习惯的企业品牌广告传播策略有：

(1)分类广告策略

把企业品牌所属的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。

(2)分级广告策略

把企业品牌所属的产品划分到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有产品展开激烈的竞争。

(3)替代广告策略

为企业品牌所属的产品树立一个令人意外的、可替代的新“对手”，拿企业的优点与竞争关系者的缺点比较。

(4)新目标消费者广告策略

用尽可能意外的方式让新的目标消费者发现企业品牌所属的产品，从而赢得这批新的消费者。

(5)情景化广告策略

要消费者本来不使用企业品牌所属的产品的情景中，向他们展示该企业品牌产品的成功使用。这种企业品牌广告策略主要强调示范作用。

4．疑馈

身份是消费者选择企业品牌的另一个重要依据。企业品牌是赋予消费者身份的重要符号。基于身份的企业品牌广告策略有：

(1)信条广告策略

该企业品牌广告的基本原理是，用一个简明扼要、不符合常规的信条来标榜企业品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的企业品牌身份。

(2)性格广告策略

让企业品牌有的放矢地传递目标消费者最渴望拥有的那种性格。

(3)名人代言广告策略

用名人来体现目标消费者理想中的企业品牌品格，将为消费者提供一个诱人的购买动机。

5．情感

情感能左右人们的思想、意愿和行动。消费者选择企业品牌的原因在于他们“爱”某个企业品牌。基于消费者情感动机的广告策略有：

(1)情感转移广告策略

该类广告的基本原理是，刺激消费者头脑中已存在的“情感结”，使之与企业品牌融合在一起。

(2)憧憬广告策略

将目标消费者对特定场景的憧憬表现出来，以使消费者与企业品牌形成共鸣。

(3)生活方式广告策略

该类企业品牌广告策略强调用企业品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。

(4)小说式广告策略

这类企业品牌广告策略是借鉴畅销书的法则为企业品牌营造强烈的情感。

以上五种动机圈、21种企业品牌广告模式的运用都必须从产品层面、消费者层面及情景层面进行分析。

(二)企业品牌个性的广告策略

消费者对企业品牌个性的识别和感知是通过与企业品牌的接触而形成的，广告在传播企业品牌个性中的作用至关重要。对企业品牌个性有贡献的关键广告要素有：

1．形象代言人

企业品牌形象代言人的个性特质会在很大程度上被消费者移植到企业品牌个性中去。大卫·奥格威通过启用一个戴着一只眼罩的代言人，为哈萨威公司的衬衣创造了一个非常强有力的形象。

2．使用者形象

企业品牌广告中描述的企业品牌使用者的类型构成消费者感知企业品牌个性的重要因素。那些企业品牌使用者的个性特质会被消费者看成企业品牌个性的表现。

3．实施要素

电子类企业品牌广告中的音乐、视觉指导、编辑的速度、使用的颜色及印刷类企业品牌广告中的颜色、图标、印刷样式都在传达企业品牌的某种个性。

4．一致性

传播企业品牌个性的广告必须遵守一致的原则。如果象征企业品牌个性的重要要素能随着时间的推移保持一致性，企业品牌个性便会得以成功地感知。否则，消费者便无法有效地形成对企业品牌个性的识别。

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