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企业品牌整合营销传播的特征

企业品牌整合营销传播具有从“由内向外”到“由外向内”传播模式的转变、双向沟通和保持传播策略一致性的特征。

(一)“由外向内”的企业品牌传播模式

企业品牌整合营销传播遵循的是一种“由外向内”的传播规划模式，这是一种真正的以消费者为导向的观念。有别于传统的营销传播的“由内向外”的现代企业品牌传播模式。“由内向外”模式追求的是“需要什么样的消费者”，而不是追求和识别“消费者需要什么”。这种先天的缺陷必然会导致传播的失败。以消费者为导向的融合营销传播就是要遵循“由外向内”的模式，寻找并识别消费者的真正需要，并与消费者沟通直到满足他们。

(二)双向的企业品牌沟通模式

企业品牌整合营销传播是一种基于“黄金法则”的双向沟通模式，能适应新的营销环境的需要。一般整合营销传播依据三个步骤，第一步是激发消费者反应，第二步是对消费者反应的测量与控制，第三步是建立资料库，整理消费者行为模式。企业品牌整合营销传播通过对消费者需求信息的收集、整理，然后再经过分析研究出消费者的消费类型与模式。根据确立的类型与模式，做出针对性的调整，进行多方的企业品牌传播活动，并收集分析消费者的反应，然后再利用另一种形式的沟通激发他们的反应，形成一个不断循环往复的过程。

(三)保持企业品牌传播策略的一致性

从消费者的角度而言，企业品牌传播策略的一致性代表一贯的企业品牌形象并且易于判别。但这并不意味着企业品牌的每一个信息都局限于同一个标准，相反，企业品牌信息要依不同的关系利益和消费群加以区分并且要随情况的不同而加以改变。企业品牌整合营销传播从以下六个层面策略和一致性来确保整体企业品牌信息的一致性，分别为企业品牌营销传播执行层、企业品牌定位层、企业品牌识别层、产品功能与服务质量层、消费者导向的营销观念以及企业核心价值观和企业任务层，它们分别是从营销传播的最初层面到最核心的层面。

1．企业核心价值观与企业任务

核心价值观是企业的灵魂并通过企业品牌反映出来，它有助于定义企业的储备和企业的形象及企业品牌。成功的企业品牌能够区别核心价值观与实际作法之间的差异，在坚持核心价值观不变的前提下随着企业品牌的需要来改变实际做法。

2．消费者导向的营销观念

从企业品牌信息设计的角度而言，以消费者为导向是一件容易的事，但作为发展一致企业品牌策略的根本基础，以消费者为导向却是最难达成一致的地方，主要表现在执行上，尤其是当服务信息中包括了销售、消费者服务、维修和退货的时候。一种最激进的观点是一家企业如果在考虑了货源供应、具有竞争性产品方面的新突破以及其他服务性因素后，仍觉得竞争价格较划算的特殊情况下建议消费者购买竞争关系者的企业品牌时，那么这家企业便达到了消费者至上的最高境界。

3．产品功能与服务质量

保持产品功能和售后服务的一致是企业品牌整合营销传播不可或缺的组成部分，因为产品功能与服务质量具有沟通的功能，向消费者传达了具有决定性的企业品牌信息。一般而言，通过企业品牌传播活动向消费者只能做出企业品牌的承诺，而这些承诺的印证是消费者对产品和服务的使用后才能获得。当消费者认为产品和服务不一致时，就会造成企业品牌传播的信息和结果不一致，这就导致负面的企业品牌传播。因此，产品与服务的信息也是企业品牌整合营销传播中保持策略一致性的一个出发点。

4．企业品牌识别、

保持企业品牌识别的一致性有助于消费者或其他关系利益人能迅速正确地辨认一家企业和企业品牌。如果企业品牌识别无法统一，特别是对于消费性企业品牌，消费者就很难在成千上万的产品中找到他们所需的企业品牌，要保持统一的形象和识别必须要忠于设计的准则，如简单、易于识别等。

5．企业品牌定位

企业品牌定位的目的就是要彰显与其他竞争企业品牌的差异性并表达出本企业品牌独树一帜的地方。企业品牌整合营销传播的开展要从企业品牌定位出发，因为所有的企业品牌信息、广告、产品设计、促销和包装都要依据这个定位来整合。

6．营销传播执行层上的一致

营销传播执行层上的一致是指针对某一种消费者群体、特定关系利益人和每一位需要特殊个人信息的消费者，保持统一的声音、统一的形象。在执行企业品牌整合营销传播计划时，即使是促销活动各有不同，需要根据不同的消费者强调不同的企业品牌特点，但某些特定的设计、语气和其他形象的要素仍然要保持一致。

在开展企业品牌整合营销传播活动时，要解决无法执行一致企业品牌信息的问题只有在那些更基础、更重要的层面上达成共识，如企业的核心价值与企业任务、营销观念和企业品牌识别等。因为仅有执行上的一致并不能保证最终企业品牌传播策略的一致性，只有当各个层次的一致性越多时，企业品牌在消费者的心中就越鲜明、清晰，就越容易辨认，给人的印象越深，更容易获得消费者的信赖。通过将企业品牌营销传播的各个层面整合起来，能够最终保持企业品牌传播活动策略的一致性。

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