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字体及其视觉效果

在汉字中，宋体、楷体、黑体、隶书、魏碑、仿宋等属于常用字体。这些字体不但形成年代较早，而且在长期的历史发展过程中被人们普遍接受、广泛使用。

西文主要是指起源于拉丁文的英文、德文、俄文、法文等拼音文字，当然它们中最常用的是英文。西文都由一组字母组成(如英文有26个字母)，有大写、小写之分。西文种类繁多，因此基本字体也非常多。

上述常用字体主要见之于印刷品中，因此又被称作印刷体或基本字体。无论中西文字体，在使用时都可以通过笔画加黑或变细、字形拉长或压扁以及倾斜等手法得到它们的变体。

除此以外，美术字由于富有变化、生动活泼，因此受到专业人士的欢迎，在广告、招贴画和其他公共关系用品中被大量使用。关于字体和美术字方面的图书资料较多，这里不可能用更多篇幅作有关介绍。

研究早已表明：内容完全相同的文字，若采用不同的字体表达，会使人产生不同的联想和感受。

有一则湘泉系列酒的电视广告片，画面的视觉中心位置有一个字体不断变化的“酒”字，从篆书、隶书到宋体，使人觉得这一企业品牌的酒不但具有悠久的历史．而且深富文化气息，顿生一饮为快的愿望。这个例子说明字体具有时间上的含义。甲骨文、篆书(大篆、小篆)、隶书、魏碑等字体表示历史久远，而宋体、仿宋、黑体等字体则表明预示现代、当代，有一些美术字则给人前卫的印象，代表流行、时髦或未来。

另一个角度看，不同字体的轻重感、质感等也不相同。例如，隶书、魏碑、黑宋、琥珀体等字体笔画较粗，给人以沉重、凝重的感觉，而楷体、宋体、细圆等字体则让人觉得比较轻巧。又如，甲骨文具有龟甲、骨头粗朴的质感，隶书带着羽毛、麻、竹等质感，魏碑体则有石头、岩石的冷、重的质感，行书、草书具备纸张、绢绸等轻、软的质感。此外，从字形及笔画构成不同也存在正式与不正式的印象。宋体、黑体等让人感到比较正规、正式，而草书、行书、楷书则觉得比较随意。字体的上述不同视觉感受甚至还导致它们不同的感情色彩。

综合一些调查，发现企业品牌名称字体的不同，会在公众心中留下产品种类的不同印象。例如，棱角分明、笔画粗重的字体，一般让人想到矿石、钢铁、机器以及其他重工业品；由纤细的曲线或长直线构成的字体，让人联想到香水、化妆品、时装以及纤维制品等；而笔画饱满、字形圆滑的字体，自然让人联想起糖果、糕点、玩具、香皂等儿童用品和食品。

字体的上述特征是中西文所共有的，也正是我们在考虑企业品牌专用字设计时必须重视的因素。

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