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企业品牌个性的价值

企业品牌价值，是企业最宝贵的无形资产。但企业品牌的价值从何而来，实际上，企业品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由企业生产的，而企业品牌却是消费者创造的，是消费者造就了企业品牌。在消费者眼里企业品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。人们不会对任何人都接受，因为人们的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会对任何企业品牌都接受，只接受具有他所认可的个性的企业品牌。只有具有消费者所欣赏个性的企业品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其企业品牌价值。由此可见，企业品牌个性乃是企业品牌价值的核心，提升企业品牌价值就必须塑造出鲜明的企业品牌个性。具体来说，企业品牌个性具有以下价值。

(一)企业品牌个性增强企业的核心竞争力

企业品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场动态与形象，也决定了目标市场的特点。企业品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其在注意力经济时代及网络营销时代，企业品牌个性在繁多的信息递变过程中，成为可以不随时间推移的丰碑式识别标志。核心竞争力是可以为企业带来持续竞争优势的、不易为竞争关系者模仿的核心能力的体现。企业品牌个性与核心竞争力的联系体现为：企业品牌个性作为核心竞争力不仅表现在独一无二的识别、具有极强的市场穿透力等方面，而且还可以通过改变产品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变成为物质与精神并存的个性价值，从而提升产品的整体价值。由于企业品牌个性价值是长期积累的结果，竞争关系者无法在短期内获得，即便按照行业平均成本去生产产品，企业仍然可以通过企业品牌，提高产品附加价值，从而在竞争过程中，占据成本优势与价值优势。因此，企业品牌个性有助于企业构筑核心竞争力。

(二)企业品牌个性对企业品牌资产的贡献

越来越多的研究表明，企业品牌个性在企业品牌资产管理方面起着重要作用。早在1985年Plummer就是提出企业品牌个性在建立企业竞争优势方面起着重要作用。其后，Daivd Acker在1996年也提出企业品牌个性在维持企业品牌忠诚度方面有着积极的作用。最近的一项研究，通过运用社会识别理论，分析了企业品牌个性和企业品牌识别对企业品牌忠诚度的作用。研究结果表明，企业品牌个性的吸引力、识别力和自我表达之间存在着正向相关关系；企业品牌识别对企业品牌的口碑效应具有直接作用，而对企业品牌的忠诚度具有间接作用。如果消费者自我表现得很好，则企业品牌个性将会有利于消费者对企业品牌形成正面态度，反之亦然。实证研究结果表明，消费者自我表达能力越强，企业品牌个性越明显，那么该企业品牌个性对消费者就越具吸引力。而企业品牌个性越具吸引力，就有越来越多的消费者能识别该企业品牌。消费者与企业品牌这种良好的合作关系，是品牌经营者所一直渴望的，故企业的品牌经营者们一直都在致力于建立这种长期、稳定的企业品牌与消费者关系。因为这直接关系到该企业品牌的消费者们是否会重复购买此企业品牌产品，影响到企业品牌价值的实现。

(三)企业品牌个性增强企业的品牌吸引力

产品或服务是提供给消费者使用的，企业品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。鲜明的企业品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个企业品牌的产品之前，这个企业品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。企业品牌个性不仅使其与其他企业品牌相区别，而且还会对消费者产生这一企业品牌的归属感。

(四)企业品牌个性可以激发消费者的购买动机

只有企业品牌个性，才能使企业品牌变成有生命的东西，才能赋予企业品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。企业品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具个性的企业品牌。可以说，企业品牌个性是消费者购买的动机触动器。

(五)企业品牌个性是企业品牌差异化价值的体现

企业品牌个性最能代表一个企业品牌与其他企业品牌的差异性。差异性是现今企业品牌在繁杂的市场竞争中最重要的优势来源。没有差异性，一个企业品牌很难在市场上脱颖而出。而企业品牌个性的差异化有助于提高消费者的企业品牌认知度。国内许多企业都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难长时间保持。因为产品的差异性是基丁技术的，一般比较容易仿效。而由企业品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。

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