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企业品牌个性与企业品牌定位

企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业品牌形象活动的结果，即消费情感总和。其着眼点是目标消费者的心理感受。企业品牌定位是围绕消费情感总和对企业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。在当今科学技术羽1现代信息工程高度发展的时代，市场竞争异常激烈的条件下，产品功能方面的属性越来越趋同，所以越来越多的企业更倾向于把对企业品牌的情感诉求作为竞争的焦点。

企业品牌个性是企业品牌情感诉求的集中体现，它是指企业所确定的能使消费者易于识别其企业品牌的一种方法。

(一)企业品牌定位是确立企业品牌个性的必要条件，企业品牌个性必须通过企业品牌定位来表现。企业品牌个性不同于企业品牌定位。如果说企业品牌定位是企业品牌经营者拿出来经常向消费者宣传的企业品牌认同，由内而外；那么，企业品牌个性就是消费者对企业晶牌人格化的评价，它是由外而内的，企业品牌个性虽然不同于企业品牌定位，但两者是有着密切联系的。企业品牌个性作为企业核心竞争力，其表现为一种能为企业进入市场提供潜在机会，并能借助最终产品为所认定的消费者利益做出重大贡献且不易为竞争关系者所模仿的能力。企业品牌个性为企业提供机会及为消费者利益做出贡献，需要通过企业品牌定位来实现。而相应的，在企业品牌消费的时代，对于企业品牌定位来说，其必须依据企业品牌的个性来确立产品、企业在消费者心曰中的位置。企业品牌定位不明，企业品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，产品的同质化程度越来越高，在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势，只有其人性化的表现才能深深地感染消费者。可以想象，一个没有个性的企业品牌或产品，要想在消费者心目中占据有利位置谈何容易。

(二)企业品牌个性就是要在企业品牌定位的基础上创造人格化、个性化的企业品牌形象。企业品牌个性代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系。作为产品的感性形象，企业品牌个性所提倡的生活方式既要与产品的特性相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有物理属性的产品，而且是一种有生命、有个性的东西。由此，企业品牌个性成了企业品牌与消费者沟通的媒介，即企业品牌通过个性获得消费者的认同，而消费者通过企业品牌的个性来表现自己(情感、想法、价值观等)。因此企业品牌个性应与其企业品牌定位是一脉相承的，企业品牌个性要反映企业品牌定位。

(三)企业品牌个性并不完全决定于企业品牌定位。即使是相同定位的企业品牌在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，两个企业品牌都是生产以孔府文化为背景的白酒，都曾有高频率的广告支持，价格、目标人群等定位也相差不大，但两个企业品牌带给人的个性感觉却是不一样的，“孔府家”被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而“孔府宴”则被认为具有外向的、文人气质的、世故的个性。

综上所述，企业品牌个性不同于企业品牌定位。因为企业品牌定位是企业品牌经营者希望消费者在其头脑中对企业品牌所产生的一种差异化的“印记”，是企业品牌管理的起点；而企业品牌个性是企业品牌人格化特征的体现。

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