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企业品牌战略分析工具

在进行企业品牌战略制定的过程中，无论是咨询顾问还是企业本身都要进行专业分析，企业品牌战略分析便是对于企业品牌战略制定中的影响因素进行分析。企业品牌战略分析的目的是通过一定的手段和方法从复杂的信息与线索中，清理出重点影响企业品牌战略形成的因素，以便于下一步的企业品牌战略选择和制定。

本文节选了在实际企业品牌战略咨询中常用的分析工具，并部分地附以案例解释说明，来详实细致地讨论企业品牌战略分析工具的应用。

(一)PEST分析工具

PEST分析是企业品牌战略外部环境分析的基本工具，用于分析品牌所处的宏观环境对于企业品牌战略的影响。其中PEST的含义是分别代表四类影响企业品牌战略制定的因素的英文单词首字母缩写：政治的(Political)、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)。对于企业品牌战略的制定意义重大。如图3—1所示。

(二)五力模型工具

五力模型由麦克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。该模型被用于企业品牌竞争企业品牌战略的分析，可以有效地分析企业品牌的竞争环境。

五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了企业品牌竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进人者的威胁、替代品的威胁，以及最后一点，来自目前同一行业的企业品牌间的竞争。一种可行企业品牌战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量。不同力量的特性和重要性因行业和企业品牌的不同而变化，如图3—2所示。

(三)利益相关者分析工具

利益相关者分析用于分析利益与企业品牌利益相关的所有个人(和组织)，帮助品牌在企业品牌战略制定时分清重大利益相关者对于企业品牌战略的影响。

利益相关者是指与企业品牌有一定利益关系的个人或组织群体，可能是品牌所属企业内部的(如雇员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。大多数情况下，利益相关者可分类如下：

·所有者和股东：银行和其他债权人

·供应商：购买者和顾客

·广告商：管理人员

·雇员：工会

·竞争关系者：地方及国家政府

·管制者：媒体

·公众利益群体：政党和宗教群体以及军队

·其他

利益相关者图如图3—3，该图清晰地描绘谁是利益相关者集团，在采取企业品牌战略时，代表哪个集团的利益，他们是否可能推动或阻碍企业品牌战略的实施，他们的力量如何，应该怎样对待他们。

在确定了最有影响力的利益相关者后，绘制利益相关者图，这里有许多应付他们的方法。如图3—4所示，权力／动态性矩阵可以用来确定在发展新企业品牌战略时如何引导政治权力。

(四)竞争关系者分析工具

竞争关系者分析是一个系统地对竞争企业品牌进行思考和分析的工具，这一分析的主要目的在于估计企业品牌竞争关系者对企业品牌的竞争性行动可能采取的企业品牌战略和反应，从而有效地调整或制定企业品牌战略方向及企业品牌战略措施。

在进行品牌竞争关系者分析时，需要对那些现在或将来对品牌的企业品牌战略可能产生重大影响的主要竞争关系者进行认真分析。这里的竞争关系者通常意味着一个比现有直接企业品牌竞争关系者范围更广的一个组织群体。在很多情况下是因为未能正确识别将来可能出现的竞争关系者，导致了盲点出现。竞争关系者分析模型如图3—5。