企业品牌定位的原则-巨人网络通讯

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企业品牌定位的原则

(一)对目标消费者透彻了解原则

如果企业品牌不能定位在消费者所偏爱的位置或者说他们的需要，那么这一企业品牌就不能占据消费者的心，也就达不到预期的目的。只有认准了消费者需求，才能进行市场细分，找到企业品牌所要满足的目标消费群落。

大家都知道消费者需求在企业品牌定位中的重要性，但是真正地和消费者交流并了解他们的需求并不是件容易的事。常常根据以往的经验来判断消费者的需求，然而需求是在不断变化的，就像一个人拥有了自行车后还想拥有摩托车、汽车一样。我们可以使用以下几种方法了解消费者需求。

1．定期和消费者交谈，创造和部分消费者接触的机会，以了锯需求的变化。

2．根据自己作为消费者的经验来估计消费需求的变化。但不能完全依赖这种方法，否则就会陷入一个想当然的境地，犯下没有从消费者的角度出发的严重错误。

3．关注竞争关系者。当不能有效把握消费者需求的时候，不妨看看作为行业领导者的竞争关系者，他们满足了消费者哪些方面的需求，还有哪些需求还没有满足。

4．定量研究。指通过对部份消费者的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握消费者需求的变化。根据定量研究得出的消费者需求变化可以作为营销决策的依据，但要考虑其他因素的影响。

(二)切合产品本身特点原则

企业品牌定位的根本是要为消费者提供一种竞争关系者无法提供的独特利益，这种独特的利益是基于企业品牌所依托的产品本身的属性所决定的，脱离了产品的特点及使用价值的企业品牌定位对消费者而言只能是空中楼阁。故切记，产品本身的特征是企业品牌定位的基础。

(三)依据企业资源特征原则

企业品牌定位是企业品牌营销的指南针，它界定了企业品牌运营的方向、手段及所需要的企业资源。理想的企业品牌定位只是为企业品牌营销奠定了成功的基础。能否有效地实施企业品牌定位取决于企业对品牌定位的管理能力或者说企业品牌营销的执行力。一个定位于国际化的企业品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的能力。在企业品牌营销实践中，有许多企业品牌皆是由于后期缺乏对企业品牌定位的执行力，即企业无力去执行企业品牌的定位，事实上起到了为对手培育市场的作用，从而导致企业品牌的衰落。

(四)关注竞争关系者原则

定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性地定位，将自己与竞争关系者彻底区分开来，只有这样才有可能在目标消费者心目中形成独特的位置，墨守成规、人云亦云的定位不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出。

(五)遵循简单化原则

企业品牌定位要简单化，要从无数的创意构想中抽取一两个最具代表性的要点高度概括出企业品牌的本质特征，同时还要能简单到使消费者由这个定位特征联想到更多的企业品牌利益及企业品牌差异点。企业品牌定位简单化的意义在于这样做可以更好地进入目标消费者的心智中，同时还可以消除由于信息过于复杂而产生的歧义，一个简单的定位、一条简单的信息更能够长久地占据目标消费者的大脑。企业品牌定位中避免将企业品牌的所有特点进行罗列，特别是竞争关系者也有的特点，这种定位只会让消费者对企业品牌产生模糊、无特点的印象。

(六)执行一致性原则

企业品牌经过最初的定位，在消费者心中形成一个特殊的企业品牌形象，并且把这个形象根植于心中不易改变。一方面，一旦企业品牌的定位在消费者的心中形成，要去改变这样的定位就有可能遭致消费者的反感。另一方面，企业投入大量的营销资源去形成一个企业品牌的定位是一件艰巨的任务，如果随意改变企业品牌的定位将会导致资源的浪费。所以随意改变企业品牌的定位是一件得不偿失的事情，企业品牌定位的任务：一是要形成一个独特的定位；二是要长久坚持这个定位。

但是，实际上很多的企业并没有坚持它们企业品牌的定位，在获得一定的成功后常常掉入F．W．M．T．S(Forget what made them successful)陷阱。即“忘记了使他们成功的根本”。

为了在企业品牌建设定位过程中掉人F．W．M．T．s陷阱，上海复为品牌策划公司以辨证的哲学理论，结合其十多年的实践，创造了“FBP(FOVCOMBRAND POSITION)模型”(见图4—1)。从而改变国内长期存在的“表象性”或“促销式”企业品牌定位现象，为中国企业实施品牌战略提供了定位方法与理论依据。

企业品牌定位并不是一成不变的，在某些情况下，比如由于企业品牌的销售额下降或预测到其他的市场机会的时候，企业可以根据具体情况尝试去改变企业品牌的定位，以使企业品牌定位更能符合消费者的需求。坚持企业品牌定位主要是指对于一个成功的，并在消费者头脑中已成型的定位。

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