单一企业品牌战略-巨人网络通讯

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单一企业品牌战略

复合企业品牌战略就是指赋予同一种产品两个或两个以上企业品牌。这种战略，不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合企业品牌战略按照复合在一起的企业品牌的地位或从属程度来划分，一般可分为双企业品牌战略与联合企业品牌战略。

1．双企业品牌战略

又称主副企业品牌战略，是指个别企业品牌名称与企业名称并用，即企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的企业品牌名称，且在这些企业品牌名称前加上企业的名称，也就是对产品赋予了一主一副两个企业品牌的战略。其中，主品牌代表该产品所在企业的声誉，它是产品企业品牌识别的核心；副品牌代表该项产品的特征与个性形象。

双企业品牌战略的优势具体说来主要有以下几个方面：第一，企业在开发新产品时启用双企业品牌战略，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。由于主品牌已经打下了良好的宣传基础，拥有了较高的市场声誉，新产品可以借助企业知名度自然而然地提高自身的价值，从而可以减少宣传支出。第二，采用不同的副品牌名称，又可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个副品牌保持自己相对的独立性。比如，五粮液集团在统一企业品牌下设立的一系列副品牌中，“青梅”酒显现其情感人生的特性，而“金六福”酒则告知消费者不忘亲情的特性。第三，有利于推出新产品。由于消费者识别、记忆及产生企业品牌认可、信赖、忠诚的主要依据是主品牌，主品牌的良好形象是企业的巨大无形资产，它可以成为副品牌强有力的支撑。第四，有利于避免企业品牌扩展中产生的“株连效应”。在主品牌引领下设计副品牌可以将新产品与原有产品的差别区分开来，这在一定程度上避免了企业因某一种产品的问题而牵连所有产品的灾难，可以尽可能将企业损失减至最小，并使这种借势的企业品牌扩展活动更容易成功。此外，双企业品牌战略的浓郁品牌扩展味道有利于通过成功的副品牌来烘托并提升主品牌形象。

当然，这种战略并不是完美无缺，如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。比如，在运用双企业品牌战略进行企业品牌宣传时，如过分突出副品牌形象，则容易“喧宾夺主”，从而淡化主品牌，动摇主品牌在消费者心中的地位，影响企业的发展。所以说，双企业品牌战略实际上是对主品牌实施差别化，只有主品牌始终处于强势地位，战略才有成功的可能。当然，塑造副品牌的个性也是成功的关键，对副品牌的设计非常重要。

双企业品牌战略一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。

2．联合企业品牌战略

所谓联合企业品牌战略，是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品所采用的一种企业品牌战略。

采用联合企业品牌战略有以下优点：第一，可以使两个或更多企业品牌有效协作、联盟，相互借势，以此提高企业品牌市场影响力与接受程度。这种扩散效应要比单独企业品牌大得多，企业品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。第二，对于企业品牌的发展，合作双方必须共同负责，这样可以做到风险共担。在经营企业品牌过程中，难免会遇到这样或那样的问题，有时甚至要冒生死攸关的大风险，如果企业事先采取的是联合企业品牌战略，那么此企业品牌的“东家”就是两个或两个以上，在危机处理过程中，企业间可以相瓦商议，取长补短，群策群力，风险共担，这样会比单一企业在危机处理中实力更强。第三，如果合作双方来自于不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方所在国本土化销售，使产品拥有更广阔的市场。我国著名的电脑厂商和光集团与美国康柏集团联合，通过借用康柏电脑的企业品牌优势和和光集团对中国市场的了解，在中国市场上推出了联合企业品牌“康柏一和光”电脑，最终取得成功。

同样，联合企业品牌战略也有其局限性。当合作双方有意见分歧时，如果协调不好，就有相互拆台的危险。此外，企业在推出联合企业品牌之前，双方就企业品牌归属问题没能完全协商好，日后可能会引发不必要的纠纷。

企业品牌联合战略主要表现为两种形式：强强联合和以强扶弱。前者是两家著名企业的联合，它能有效利用资源，优势互补，在市场上往往会产生“重拳”效果。后者一般是用一个比较知名的企业品牌联合一个新生企业品牌。实际上，这种组合经常遇到的问题是：拥有较高知名度企业品牌的企业因担心企业品牌声誉受损而不愿联合。所以说，如何在借知名企业品牌之势的同时，使知名企业品牌感到在联合的过程中有利可图是确保企业品牌联合成功的重要条件，这需要弱小企业有较强的内在发展潜力。总之，企业在采取这种战略前一定要慎思，选择合适的、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟时方可采取下一步行动。

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