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标签文化中的商标和品牌陷阱

2017年7月，美国专利商标局（USPTO）发布了新的考试指南，以解决驳回被称为“仅是信息性问题”的美国商标申请的依据。时间大致与唐纳德·特朗普总统现在臭名昭著的“ covfefe”推文以及随后数小时内针对COVEFE的数十个商标申请相吻合，从啤酒到投资建议，应有尽有。在美国专利商标局发布新的考试指南后不久，Twitter推出了更长的字符限制（从140个字符扩展到280个字符），并且#MeToo和#TakeAKnee之类的标签覆盖了许多社交媒体供稿。

使用社交媒体标签的病毒式营销正在增长，没有丝毫放缓的迹象，传统的营销渠道已经接受了包含社交或政治信息的营销活动。也许不足为奇的是，一些从业人员已经预测出仅将信息拒绝用于商标申请的情况有所增加。

那么，什么是唯一的信息拒绝，品牌所有者如何避免这种情况呢？美国专利商标局解释说，商标仅是信息性的：

“当基于其性质和申请人和/或其他人在市场上使用它的上下文时，消费者会认为它只是传达有关商品或服务的一般信息或信息性消息，而不是作为识别的手段并将申请人的商品/服务与其他商品/服务区分开来。”

一种可能仅被视为信息性商标而被拒绝的商标是一种广泛使用的信息，即申请人已在其周围开展了广告活动或其他品牌宣传。BOSTON STRONG，I?DC和ONCE A MARINE，ALWAYS A MARINE是USPTO在此基础上拒绝的消息标记类型的示例。这些标记显示出一个共同的事业的支持或从属关系，但如果消息是常见的足够词语或短语可能不能够用作商标，根据美国专利商标局指导的单一品牌的拥有者。

一旦支持信息被社交媒体或主题标签拾取并广泛传播，它可能是该消息出现在每个应用程序中的商标审查律师的标志。例如，波士顿强健身集团可能曾经是总部位于马萨诸塞州的健身中心的注册商标和好品牌。然而，在2013年波士顿马拉松轰炸之后，BOSTON STRONG的口号浮出水面，以表达对受害者的声援。因此，USPTO拒绝注册有关个人和团体健身培训服务的BOSTON STRONG FITNESS GROUP。

在尝试与他们的消费者群建立联系时，品牌所有者应意识到，广为人知的信息标记不太可能被整合到他们的商标组合中。试图将这些术语或短语注册为单个实体的商标甚至可能会对申请人造成强烈反对，例如，当Hard Candy化妆品公司于2017年末提交（然后撤回）#METOO术语的商标申请以用于化妆品时和2018年初。尽管Hard Candy，LLC声称将把销售化妆品所得的收入捐赠给#MeToo运动，但它仍然受到消费者的强烈反对，并在美国专利商标局审查之前撤回了商标申请。

美国专利商标局还有其他依据可以拒绝信息商标，例如仅包含“关于申请人所识别商品或服务的一般信息”的商标，包括具有高度赞誉性的短语（例如，美国最佳啤酒）。但是，基于广泛使用的信息的拒绝似乎是最大的陷阱，它可能注定了任何已获得广泛社会吸引力和意义的商标，无论品牌所有者提议使用该商标的方式如何。某些品牌将始终努力促进与其使命或愿景相符的事业，但应在其他地方寻找能够成长为对其业务有价值的资产的强大商标类型。

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