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浅析新媒体运营中的商标问题

来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网

随着信息技术的不断发展，海量的商业行为已经从实体店转移到互联网上，实现了“搬家”，网络环境下的商标侵权行为频发。但依据我国现行的商标法律制度，在解决网络环境下的商标侵权行为事件时还存在一些问题和不足。如何在商标权利人、新媒体服务提供者、社会公众的利益之间达成平衡，成为新媒体环境下需要注意的问题。

网络销售中的商标侵权

商标的核心作用是区分商品或服务来源，社会公众能够通过商标将商品或者服务与特定的市场提供者建立起来源指向联系。网络销售中的商标侵权是指他人在未取得商标权利人的授权或许可的情况下，利用网络技术等擅自在自己出售的商品或提供的服务中使用他人已经注册的商标，使得消费者产生了错误判断或来源混淆。

鉴于网络传播的特点，网络销售中的商标侵权主体更广泛，不仅仅包括网络交易活动的商家，还包括网络交易平台，商标侵权行为的影响更深，网络传播速度快，因此往往在较短时间内就可以产生较大的影响，而商标权利人将可能遭受较大的经济损失。同时，网络销售中的商标侵权认定难度更大，虽然网络销售中的商标侵权仅是传统商标侵权的延伸或移植，但随着网络技术应用的深入发展，网络销售中的商标侵权主体更为隐蔽、更难追踪，侵权行为更易删除、更难锁定，侵权后果更难界定、更难量化。

域名抢注的商标侵权

域名作为一种网络地址代码，由字母、数字、连接符和实点组成，在互联网上代表着不同的网站主页，是企业形象和商誉在网络上的代表符号。同时，域名属于法律意义上的无形资产，域名所有人对域名享有占有、使用、收益和处分权利。域名商标侵权最典型的行为就是恶意将他人注册商标抢注为域名，使得消费者无法准确辨认，造成混淆。

域名与商标之间的区别，表现在以下几个方面：商标注册的管理部门为国家知识产权局商标局，而域名注册的管理部门则为工业与信息产业部授权下的中国互联网信息中心，因为管理部门不同，致使域名和商标的管理信息难以及时有效互通；商标通常具有地域性，而域名则由于存在于互联网上，将地域甚至是国家的界线模糊化；商标的注册和保护因商品或服务分类而区分，不同商品或服务的分类不同，而可能出现商标共存的情形，但域名却具有唯一性和较强的排斥性。

公众号名称的商标侵权

近年来，微信公众平台汇聚了海量公众号，作者通过原创文章或视频进行一对多的自媒体行为，展示微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，打造了自己的品牌，成为了微信里的创业者。

公众号常常出现侵犯他人商标专用权的情形，主要表现为公众号名称、公众号信息侵犯他人商标专用权或是公众号发布的文章内容侵犯他人商标专用权。一旦公众号的表现形式与商标权利人的注册商标相同或者近似时极易使公众产生混淆，从而构成商标侵权。2015年1月，腾讯作为网络服务提供者制定了微信知识产权规则，其中按照微信“公众平台认证账号名称命名规则”，公众号命名要遵循保护注册商标原则，且商标保护优先于认证保护，如果涉嫌冲突的商标注册在前，则可能会判定公众号运营违规而被关闭。

对策与建议

第一，及时提交商标注册申请。新媒体运营之初就要有商标保护意识，否则等到公众号吸粉众多，却被他人抢注商标，则可能会使运营过程中付出的努力付诸东流。目前的商标法还不能完全覆盖新媒体运营过程中的保护情形，当被侵权之后发生纠纷时，只能引用知名商品的特有名称寻求反不正当竞争法的保护。但如果公众号不具有非常大的影响力、尚不能达到知名商品的特有名称标准，就缺乏有效的保护措施。因此，将公众号注册为商标则成为一种不错的选择，还能防止其他人以相同的名称注册。同时，网络销售、域名注册和使用也要防止侵犯他人注册商标专用权。

第二，建议商标注册时尽量覆盖与自身业务相关的所有类别。根据公众号的功能，建议注册商标时至少覆盖第9类（计算机软件）、第35类（广告、商业经营）、第36类（金融服务）、第38类（通讯、数字文件传送）、第41类（教育、提供培训、娱乐）、第45类（在线社交网络服务、知识产权咨询）等商品或服务类别，如果公众号上销售相应的商品和服务还应该注册所对应的商品或类别。

第三，网络服务平台应尽到必要的审查及监管义务。新媒体运营中的商标侵权主体不仅涉及到网络交易活动的商家、抢注域名者、恶意将公众号抢注为商标者等，还包括网络交易平台或网络服务提供者。往往网络服务提供者在收到侵权投诉后，以履行“通知—删除”的法定义务为主要的承担责任方式，并不能根本解决此类商标侵权问题。按照微信“公众平台认证账号名称命名规则”，公众号命名要遵循保护注册商标原则，且商标保护优先于认证保护。如果涉嫌冲突的商标注册在前，则可能会判定公众号运营违规而被关闭。

第四，商标的注册和使用应遵循诚实信用原则。商标法第七条明文规定“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”，其他具体条款中也对诚实信用原则作了进一步地延伸和细化。司法实践中，法院在诸多案件中适用诚实信用原则判定恶意注册商标、攀附其他企业的商誉，属于对他人注册商标专用权的滥用。因此，新媒体运营中，遇到商标抢注或“搭便车”等行为可适用诚实信用原则加以救济。新媒体运营不会成为商标法保护的死角，也不可能成为法外之地，每一个个体都能打造品牌的时代，创作者更需要拿起法律武器维护自己的权益。

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