寻找化危为机的金钥匙：对话区域品牌发展“陇南模式”-巨人网络通讯

来源：中华商标杂志

习近平总书记在近期主持召开的企业家座谈会上指出：“大疫当前，百业艰难，但危中有机，唯创新者胜。”习总书记还高度重视特色经济、特色产业、特色品牌，强调：“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色。”在担任福建宁德地委书记时，就提出要发展“一县一品”，并亲自撰写了《摆脱贫困》一书。今年在抗击新冠肺炎疫情决胜的关键时刻，习总书记视察陕西安康又为柞水木耳点赞“带货”：“小木耳，大产业”。国家知识产权局提出：大力发展以地理标志为支撑的特色经济。以地理标志运用促进工程等举措，推动我国特色经济在扶贫攻坚全面小康的道路上不断创新发展。此次品牌战“疫”化危为机中，特色经济、特色产业、特色品牌成效明显；各电商平台、传媒平台和其他业态的直播带货活动异军突起，成为经济复苏的最大热点之一。

为此，本刊在聚焦以商标为支撑的品牌经济高质量发展进行集体访谈之后，再次与央媒、大佬微直播等联手，以品牌战 “疫”之后的重启为切入点开展访谈，特邀企业家、专家学者和相关领导答问。本期访谈嘉宾是潘海峰（中共陇南市委常委、陇南市人民政府党组成员、副市长，国家市场监督管理总局宣传中心副主任）。访问者为南平（中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长）和陈荣深（大佬微直播CEO）。不久前，国务院扶贫办在陇南市召开全国产业扶贫工作推进会，国务院扶贫办刘永富主任、中共甘肃省委林铎书记出席并参加观摩活动。陇南市被国务院扶贫办确定为全国唯一的“电商扶贫示范市”，陇南市电子商务发展局也入选全国脱贫攻坚奖候选名单。“陇南模式”已经引起社会各方关注和好评。

问：对于以地理标志为支撑特色经济高质量发展，您认为应该如何理解？怎样落实？

答：地理标志用于标示商品的来源地，且该商品的特定质量等特征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定。地理标志的合法使用者有权阻止其他人在来源于其它区域的商品上使用该地理标志。由此可见，地理标志对壮大特定区域的特色产业、发展和保护特色经济具有十分重要的作用。

陇南位于甘肃东南部，甘、陕、川三省交界处，素称“秦陇锁钥，巴蜀咽喉”，是甘肃唯一全境属于长江流域的地区，被誉为“陇上江南”。境内高山、河谷、丘陵、盆地交错，地域差异明显，生态环境多样，水热资源丰富，发展农业特色产业条件得天独厚。多年来，陇南市委、市政府坚持把发展产业作为脱贫攻坚的根本之策，逐步构建起了“3×4”富民产业体系，即：花椒、油橄榄、核桃、苹果四棵“摇钱树”，中药材、食用菌、苗木、茶叶四个“特别特”，牛、猪、鸡、蜂四类“特色养”，同时培育出了“麻、辣、香、甜”四大特色品牌，“麻”就是产量、产值、品质、人均收入四项指标均居全国第一的花椒产业，“辣”就是投资少、易耕作、风险低、效益好的辣椒产业，“香”是陇南独一份的油橄榄产业，“甜”就是品质独特的中蜂养殖业。目前全市特色产业面积稳定在1000万亩以上，年产值达到180亿元，认证地理标志产品达24个，覆盖了陇南特色产业大多数门类和主产区，对陇南市农特产品的提档升级、促进农民增收发挥了巨大作用。比如，地理标志产品“武都花椒”的种植总面积达260万亩，其产量、产值、品质、人均收入四项指标全国第一，推动陇南市武都区成为全国最大的优质花椒生产基地，也成为了花椒产品的研发中心、集散中心、信息发布中心、价格形成中心，花椒成为武都区特色经济高质量发展的强大支柱和引擎之一。

陇南市在落实以地理标志支撑特色经济高质量发展上重点做了以下五方面的工作。一是严格全程质量管理。陇南坚持发展绿色有机农产品，严格执行质量标准，推进农产品标准化生产，24个地理标志产品都建立了示范基地，确保了地理标志农产品质量安全、品质稳定。二是着力全产业链培育。陇南坚持产供销全链条培育、一二三产融合式发展，围绕地理标志产品，打造了一批百亩试验园、千亩产业带、万亩示范区。引进培育重点龙头企业249 家，延长产业链，提高附加值。如生产地理标志产品的陇南祥宇油橄榄开发有限责任公司，已发展成为集油橄榄良种育苗、规模种植、科技研发、精深加工、市场营销、旅游体验为一体的全产业链综合性企业，在带动群众增收致富，促进地方经济发展中发挥着重要作用。三是注重品牌双线营销。陇南发展“三品一标”农产品289个，充分发挥地理标志农产品品牌价值“双线营销”，“线下”通过举办或参加各类节会活动对接销售，发展订单种养定向销售，深化消费扶贫定点销售，加强地理标志农产品的宣传展示、推介营销。“线上”通过发展电商，利用电商平台等开办网店微店2万多家，让陇南地理标志农产品“热卖全国”“网销世界”，把资源优势变成了经济优势。四是强化知识产权保护。深入实施地理标志农产品保护工程，大力宣传地理标志产品保护的知识，提高知识产权保护意识，规范地理标志农产品品牌标志标识及包装管理，加强地理标志农产品品种保护，有效维护本地地理标志产品的品牌价值。五是实施多元带动模式。陇南市探索出“群众+村合作社+乡镇联合社+县级龙头企业”的“宕昌模式”，形成了产品质量可追溯、农民利益有保障、组织方式现代化的质量控制、利益联结、管理运营机制，增强了群众发展本土农特产品的信心，调动核心产区老百姓的积极性，也提高特色产业基地化、标准化、组织化程度，整体推进特色产品产业化经营，确保了地理标志产品稳定增产、特色经济持续增效、主产区群众有效增收。

问：在战“疫”之后的重启中，陇南市在运用促进特色经济、特色产业、特色品牌方面有何好做法、好经验？

答：陇南市是全国区域性整体贫困的典型代表，着眼于破解农产品卖难问题，抢抓“互联网+” 机遇，大力发展电子商务，探索出了农产品电商 “陇南模式”，被国务院扶贫办确定为全国唯一的 “电商扶贫示范市”。如今在陇南市，让手机成为 “新农具”、让直播成为“新农活”、让数据成为 “新农资”已经成为了现实。今年自抗击新冠肺炎疫情以来，电商发展在陇南市加快复商复市、促进经济重启中发挥了独特作用。

一是“同城配送”破解买卖难题。陇南市已上线同城配送平台64家，入驻商家4063家，上线产品9712款，累计完成配送100多万单4232多万元，服务群众300多万人次。为应对疫情防控常态化的形势，陇南市不断创新电商发展思路，着力推动电商同城配统一平台建设，着力发挥特色产品的集聚效应。按照“拉内需、找刚需、政府引、同城配、增就业、保民生、都学会、政府退”的思路，市县两级政府相关部门牵头，通过提供奖补资金，建设陇南电商同城配平台，建成了“三端两线”（供应端、平台端、配送端和产品上架对接线、产品到户配送线）组成的同城配送体系，将陇南市域内优质农特产品资源集中于一个平台，形成了陇南农特产品卖向国内外的“大循环”和自产自销的“小循环”构成的“双循环”发展格局，既解决了疫情期间日用品“买”难问题，也解决了农产品“卖”难问题。陇南电商同城配平台自7月25日上线以来，短短几天就发展会员7万多人，实现交易7000余单，达30余万元。国务院扶贫办在陇南市召开全国产业扶贫工作推进会期间，天津大学率先提出了在该平台采购消费扶贫大礼包150万元的意向。陇南电商同城配平台具有区别于其他商业平台的三大显著特点：其一，该平台以销售农特产品为主，同时建设服务本市范围内的城乡配送体系，切实为本地群众提供优质高效的配送服务；其二，陇南市一区八县的县区长通过网络作出“质量合格、价格合理、数量充足、配送及时”的承诺，为本县区上线的农特产品背书，成为信誉质量有保障的平台；其三，市内机关食堂、职工福利以及东西协作、定点帮扶消费扶贫大礼包均可以通过该平台一网搞定。通过对该平台的宣传和推介，可以让广大消费者便捷地了解和获取陇南市特色农产品，同时也倒逼本市特色产业不断规范化、标准化、规模化。

二是“直播带货”助力电商升级。陇南市开展以市长、县区长、乡镇长、市县局长、驻村帮扶工作队队长“五长直播带货”为龙头的全民直播带货活动，全市先后共有248名领导干部开展网络直播带货活动，累计成交15万多单，销售额达到1240多万元。培育本地直播“网红”，并组织“网红”达人将直播间开到田间地头、景区景点、生产一线，多视角宣传陇南，推介特色产品。引导住宿、餐饮、旅游等从业者开展直播电商业务，发展“线上引流 +实体消费”新模式，以“旅游+直播”跨界融合直播推广旅游资源，吸引游客，扩大消费。“直播带货”不仅推销了陇南优质农产品，而且带动了全市的复工复产、复商复市。

三是“产品出村”扩大帮扶成效。组织开展 “农产品出村”情系帮扶村活动，各单位驻村帮扶队提前对接，将帮扶村产品上架到同城配送指定平台，派出有电子商务经验、接受新事物能力强的干部，与帮扶村网店合作，借助快手、抖音短视频平台，宣传推销帮扶村美食美景、风土人情和特色产品。驻村第一书记、驻村帮扶队成员等纷纷成为带货能手，让所在村的农产品销售找到了新渠道，增加了农民的收入，助力贫困户脱贫。

四是“做旺消费”加速经济复苏。把提振消费作为经济重启的切入点，鼓励引导干部职工在同城配送平台及直播间购买本地产品，走上街头、走进商超带头消费，截至目前，全市干部职工在同城配送平台和直播活动中消费达1600多万元，其中消费贫困地区农特产品占到60%以上。市内销售平台主动对接农产品企业（合作社），提前备货，通过 “秒杀”“满减”“以券抵现”等优惠活动刺激消费。线上线下结合，举办“特色美食人人品，消费环境我代言”“走进陇南、尝遍美食”“美食大家品，消费助脱贫”等为主题的节会活动，带动了全社会消费，促进了经济发展。

问：对于特色品牌直播带货活动的规范发展，您有何建言？

答：直播带货已经成为电子商务发展的新模式，陇南市“五长”领衔、“网红”发力、全民直播的直播带货，在销售农产品、促进经济复苏方面发挥了积极作用，但也需要进一步规范发展。

一是做优网货。严把产品质量关，加强生产、加工、包装、销售各环节工作。陇南市严格要求 “三品一标”产品，必须符合相关标准和质量要求，严格杜绝以次充好、以假充真等欺诈消费者行为，确保了网货地道正宗、品质上乘、货真价实。二是做大平台。加强与阿里巴巴、拼多多等大型电商企业合作，建设地方特色突出、产品质量合格、立体多元呈现的电商平台。陇南市积极推进互联网、大数据、物联网等在农业种植养殖、加工、物流、营销等各环节的应用，打造了需求对接、业务关联、市场融合、经营协同的陇南电商平台，成了 “线上旗舰店”“网上食堂”“生活居家平台”。三是做实直播。对直播带货活动有效管理，推介产品的描述必须与产品相一致，严禁虚假宣传、夸大功效。政府官员推介本地农特产品聚焦品类和地理标志品牌，比如，陇南橄榄油、武都花椒、宕昌黄芪等，避免把带货变成为个别企业代言，影响市场公平竞争。网红带货要注意网络展示的方式方法，杜绝庸俗恶搞等。四是做精服务。直播带货销售具有派送产品类别集中、派送时段集中的特点，要持续加强物流快递体系建设，按照承诺的要求及时送达消费者，还要提供优质的售后服务，真正以优质高效的服务赢得消费者的信任。五是做严监管。相关部门要加强对网货生产、销售环节的监管，对违法违规的行为依法从严处理。经过深加工的农产品，要严格做到带证上网、带码上线、带标上市。“三品一标”产品要确保产自特定区域、具有独特品质。六是做强信誉。信誉是电商持续发展的根本依靠，市场主体要以过硬的产品品质和高效的服务树立好口碑、留住消费者。政府也要主动作为，加强监管，提供服务。陇南市在陇南电商同城配平台的推广上借助政府负责人的承诺，通过网络向广大消费者郑重承诺：“我县（区）在陇南电商平台上架销售的产品，质量合格、价格合理、数量充足、配送及时，请大家放心购买！”用政府信用背书的方式，消除消费者后顾之忧。

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