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山东乳山市：打造品牌化农业推动小康社会建设驶入快车道

来源：大众网

2020年，是全面建成小康社会的决胜之年，也是“十三五”规划全面收官之年，在这一关键时期，做好农业农村工作尤为重要。而农产品品牌化建设作为发展现代农业的新引擎，对于实现农业三产融合发展，助推乡村振兴具有重要意义。近年来，乳山市以品牌培育为路径，以农民增收为落脚点，全力培育农业发展新动能，着力打造绿色农业、质量农业、品牌农业，努力实现全市乡村经济发展，助推全面小康社会建设。

发挥特色资源优势，做活“1+3”文章

以“全面建成小康社会”这一目标为统领，乳山市立足自身特色资源优势，按照“1+3” （政府推动+“创牌””“用牌”“护牌”）工作思路，大力实施农产品品牌提升计划，推动农业资源优势转化为产业优势和品牌优势，先后培育了苹果、葡萄、大姜、花生、茶业、蓝莓等十大特色农业产业链条，促进农民增收。

（一）政府高位推动，夯实发展基础

早在2017年，乳山市就出台了《关于鼓励经济发展的若干规定（试行）》，对于通过无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志产品认证的单位，在品牌创树方面给予财政资金补助；出台《乳山牡蛎产业发展规划（2018—2022年）》等指导性文件，加大地方财政的扶持力度，调整鼓励政策，制定了关于保护提升乳山牡蛎品牌工作等多个指导性文件；市财政每年安排专项资金，用于扶持牡蛎养殖大户和深加工龙头企业，对不同类型、规模的海洋牧场、牡蛎养殖示范区建设主体给予奖励30-90万；探索实施了牡蛎养殖保险制度，保险额数最高5000/亩，针对牡蛎养殖业面临的生产和自然双重风险，最大程度保护牡蛎养殖户的积极性。对村集体新建5个以上单体占地面积不少于1亩的钢骨架春暖大棚（大拱棚）、冬暖大棚及连体拱棚，分别按每平方米10元、30元和40元给予村集体一次性补助；对村集体发展黑木耳产业，新建5个以上单体占地面积不少于0.4亩的钢骨架大棚，按每平方米30元给予村集体一次性补助。

（二）深入开展“创牌”推介，扩大农产品知名度

乳山大姜、乳山牡蛎、乳山绿茶合称“乳山三宝”。在发展品牌的过程中，乳山市尝试开展“捆绑营销、联合推介”，全面提升乳山农产品知名度。 “乳山牡蛎”近几年声名鹊起、销售火爆，荣获“2016最具影响力水产品区域公用品牌”称号，被评为“国家地理标志商标”、山东省“优秀地理标志产品”。目前，乳山拥有全国绿色食品原料标准化基地面积33万亩（其中苹果11万亩、花生22万亩），“三品认证”数量150个，国家地理标志农产品23个，乳山牡蛎列入省级地方标准建设项目，乳山绿茶、乳山大姜、乳山草莓入选全国名特优新农产品目录，177家经营主体获得食用农产品合格证授权。培育出华隆的东宝牌油炸花生仁、华美淀粉制品有限公司三田薯类淀粉、正华农林科技示范园的“正华”牌绿茶、“御姜堂”大姜、“亨裕”罐头等一批农产品知名商标，品牌知名度不断提升。

为进一步提升企业的知名度，近年来，乳山市还积极组织企业参加全国农交会、有机食品博览会、绿色食品博览会、渔博会、茶博会等各类农产品展示展销会，组团开拓国内外市场。为宣传乳山牡蛎品牌，乳山市打造“一个菜系”+“一个节”，增强乳山牡蛎文化底蕴和提高乳山的知名度。打造“一个菜系”即牡蛎宴，汇集烹饪名师，切磋制作牡蛎生食和蒸、炸、烤、烩等不同花样的菜肴，筛选出独具特色的品牌，使之成为美食的名片，让乳山成为品尝牡蛎美食的最佳去处，增强旅游资源和饮食文化的吸引力；举办“一个节”即牡蛎文化节，采取政府搭台、企业唱戏的办法，在每年牡蛎大批量上市时举办形式多样的牡蛎文化节，邀请国内外商家参加，达成更多的合作项目，多次邀请媒体、文化名家、微博名人参与品鲜采风、体验牡蛎烧烤美食、品鉴“乳山牡蛎菜品制作交流会”。同时，还策划了“乳山牡蛎体验之旅”线路，推出牡蛎美食、“牡蛎+干白”“牡蛎+温泉”等系列产品，广泛吸引大众眼球，扩大了“乳山牡蛎”品牌影响力。

（三）持续“用牌”“护牌”，严把产品质量关

近年来，乳山市以农产品质量安全监管为抓手，深入实施“全域农安、生态农安、智慧农安、标准农安、品质农安”五安工程，为品牌农业发展打牢质量基础。投资150万元建设了农产品质量安全可追溯监管平台，对全市187家初级农产品生产单位的11万亩苹果、3万亩大姜、1.6万亩茶叶、1万亩草莓、1.1万亩蓝莓和3万亩蔬菜生产实行可追溯管理，追溯基地均达到“有管理制度、有专门人员、有生产记录、有质量检测、有产品标识、有产地证明”的“六有”要求。

乳山市以农业投入品监管为重点，率先推行了农产品区域化监管，成功创建国家出口农产品质量安全示范区，叫响“农安乳山”品牌。“牡蛎”作为区域优势农产品，乳山市在其品牌维护方面进行了积极探索。打破了乳山牡蛎传统销售模式，扩展线上销售渠道，发展了金谷之园、智创孵化器、九鼎电商等牡蛎网销售平台。出台《乳山市保护提升乳山牡蛎品牌工作方案》，从养殖、包装、流通、销售、食用等各环节入手，实现统一品牌、统一包装、统一销售、统一宣传；凝聚监管部门合力，发挥行业协会作用，加强牡蛎质量安全监管，构建行之有效的乳山牡蛎品牌保护提升体系。构建了全国首个牡蛎质量安全追溯体系，给每一件牡蛎产品都设定唯一的防伪标签，通过牡蛎协会官网查询或使用手机等设备扫描二维码，查询牡蛎身份信息，实现了产品来源可查询、去向可跟踪、责任可认定的全流程质量追溯体系。每年都开展“乳山牡蛎”主题联合打假行动，重点查处以假乱真、以次充好等行为，严厉打击侵犯“乳山牡蛎”地理标志证明商标专用权行为，切实维护商标权利人和消费者的合法权益，合力保护“乳山牡蛎”地标品牌。

壮大龙头企业品牌，实现富民强村

乳山市在推动农业企业发展的过程中，积极实施农业品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，形成一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，并不断扩大品牌带动效应，实现了富民强村。

（一）农民的口袋子鼓起来

小康不小康，关键看老乡。

在全面建成小康社会的过程中，乳山市通过培育、发展、维护优秀农业品牌，将数量优势变为质量优势，将资源优势变为市场优势，提升了农产品的质量，提高了农产品的市场占有率和市场竞争力，增加了农民的收入，带领农民走上小康致富路。

乳山市的阎勇，毕业于新西兰惠灵顿维多利亚大学。2009年回乡创业，成立了乳山顺泰果蔬专业合作社，打造了“胶东伯瑞”蓝莓品牌。在每年的5-9月份需要大量鲜果采摘工时，当地土地流转土的农民可以来打工，在示范园内进行鲜果采摘，每年的3-5月，10-12月份时，在园区内进行除草和其他的工作，年底自己的土地有土地流转租金，这样下来一个农户，由原来的每年只有3000多的收入，现在一年能拿到3万－5万的收入。

乳山牡蛎品牌打响之后，乳山牡蛎实现华丽变身，经济效益凸显，连续三年线上市场占有率超过70%，同类规格的牡蛎单价提高了五六倍，增加了农民收入。目前，乳山市从事牡蛎养殖、加工人员约占渔民总数的三分之一，拉动了渔民转产就业。另外，牡蛎电商销售人员达3000多人，年电商销售牡蛎达1.5亿斤，销售额超过15亿元。牡蛎价格由10块钱3斤到10块钱1个，实现从“按车卖”向“按个卖”的转变。乳山牡蛎在全省全国形成品牌领先优势，带动2万农民年均增收近3亿元，为山东省海洋经济创品牌谋发展提供了新的样板，实现了“一粒牡蛎”致富一方。

（二）村集体的钱袋子富起来

为进一步增强小康工作实效，乳山市在推动村集体发展上，按照“因村制宜、一村一策”的产业思路，重点围绕黑木耳、草莓、羊肚菌、大姜等短平快产业项目，发展壮大集体经济。

乳山市徐家塂村，一个省定贫困村，过去以传统农业为主，基础设施落后，集体经济薄弱，村两委干部7年没有发过工资。为了脱贫摘帽，这个村结合实际，走品牌化的道路。村书记陶新霞为红薯申请注册了“徐家塂”和“母爱徐家塂”两个品牌，又注册了“舌尖上的乳山”微商城，开了抖音直播，做起了“网红女支书”，让村里的农产品插上了互联网的翅膀。同时，还与北京、上海等商超建立了供货协议，产出的部分地瓜将直接供应大型商超。就这样，一步一个脚印，在短时间内就实现了乡村蝶变，成为了省级美丽乡村，集体收入增加了数十万元。

乳山市还借助台依湖葡萄酒的牌子，初步形成企业得效益、农民得实惠的共赢模式。农民将土地流转之后，单流转费每年就有550元/亩的固定净收益，还可到企业上班成为产业工人，每人又有24000元/年的净收入。项目一期规划完成后，仅3万亩葡萄园管理、葡萄酒生产加工等环节能安置近5000人的农村剩余劳动力，而300座酒庄建设及配套服务业、旅游业发展又能提供近5000个就业岗位。对村级来说，通过整治沟壑平整土地，将土地利用率由原来60%的提高至93.1%，通过对周边村的集体土地和流转土地进行优化改良，综合整理利用，新增加村集体收入120多万元。

（三）乡村的“美丽经济”活起来

近年来，乳山市还顺应农业产业化转型升级的趋势，以推进一二三产业融合为主线，出台一系列奖励补贴政策，引导建立龙头企业带动农业全产业链的现代农业经营体系，扎实推进乡村振兴战略。

乳山市诸往镇下石硼村村民王春梅和丈夫俩人，在大山里待了大半辈子，现在做“家常便饭”就能赚钱，过去用小车推到集市上论筐卖的桃子、杏等果蔬也成了“抢手货”，挂在树上就被游客掏钱摘走了。

为了让大山深处的红色村庄脱贫致富，近年来，乳山市启动了红色沿线振兴工程，对沿线村庄基础设施统一规划打造，依托良好的生态环境，下石硼、东尚山、井乔家等一批村庄发展起海棠、洋梨、苹果、山杏等特色采摘带，吸引游客，凝聚人气。同时积极与户外运动公司、婚庆公司、摄影公司等合作，投资开发康体运动基地、婚纱摄影基地等，带动乡村经济发展。

借助电子商务快速发展的契机，玉皇山后、下石硼等村纷纷走上农村电商发展之路，将野茶、野菜、旱稻等特产推广到线上销售，并创建“山后人家”“石硼人家”等美丽乡村品牌，让乡愁味道、慢生活等成为乡村振兴的招牌特色。

关于农业品牌化建设的几点思考

当前，我国正处于全面建成小康社会的关键时期，农业农村经济也顺势进入高质量发展的新阶段，“质量兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、实现乡村振兴、加快全面建成小康社会的战略选择。乳山市的举措可以给我们提供几点思考。

（一）政府扶持是保障。品牌培育是个长期过程，在品种确定、市场定位、产品设计、生产营销、品牌保护等环节，都需要专业经营、持续维护，也因此更需要政府的支持。

一是需要科学规划。产业转型升级过程中，地方政府要结合当地实际，高瞻远瞩加强顶层设计，做好科学合理的规划，搭建公共平台，完善政策和激励机制，健全市场化投融资机制，增加政府有效供给，助力转型升级。

二是需要政策支持。政府相关部门要大力支持，充分发挥财政、税收、金融等政策的导向作用，对名牌农产品生产企业在技术改造、科研立项、银行贷款等方面优先安排，激励农业企业、合作社积极培育和发展农业品牌，构建公平公正、法制健全、自由竞争的品牌发展环境。通过设立产业基金，重新配置金融资源，撬动更多社会资本投入到新旧动能转换工程的重点领域和薄弱环节，放大支持和引导效用，提高资源配置效率。加强与发改、财政、市场监管、商务、宣传等部门的合作，强化沟通协商，提升农业品牌的地位，形成创品牌、管品牌、树品牌的联动机制。

三是加大品牌推广力度。把区域品牌整合宣传，通过政府组织、企业参与，政府和企业投入相结合的方法，加大品牌宣传力度。一方面积极参与全国各地举办的农产品展销会，通过重点展示、宣传、推介等方式，抓地域品牌宣传，提高品牌知名度。另一方面，利用主流媒体、户外广告、新闻报道、新媒体等形式，短期集中与长期重点展示相结合，提高农产品及企业品牌知名度。借助大数据、云计算、人工智能、众筹共享等现代信息技术，拓宽品牌认知渠道，让品牌从单向传播转为互动传播，提高品牌传播速度和沟通能力。

（二）科技支撑是动力。农产品市场上的竞争归根到底是科技的竞争。通过强化科技创新打好“技术牌”，重点聚焦提升良种良法、节本增效、绿色生态、优质安全、健康营养等方面，用绿色高能技术改造传统农业，提升产品质量和个性化水平，为创名牌奠定基础。

一是要鼓励企业与科研院所合作。乳山市引进姜帝生物科技、姜不老食品等项目，与中国农业大学、山东农业大学产学研合作，建设胶东大姜产业中心，打造集生产、教学、科研于一体的现代化农业产业基地。

二是要加强人才建设，给农业品牌建设提供充足的智力支持。专业人才队伍驱动技术创新是一个产业提高劳动生产率，提升经济效益的重要保障。农业品牌建设和管理是一项系统工程，需要营销、公关、广告宣传、品牌管理等多方面的人才，才能完成品牌的创建和维护工作。要出台人才激励政策，吸引优秀人才为农业品牌的创建提供人才储备。一方面大力引进产业领军人才和创新人才，不断壮大科技人才队伍，凝聚农业科技创新力量。发挥人才政策激励引导作用，畅通高层次人才绿色通道，确保人才引得来、留得住、用得好。以产业园、科技机构、孵化器、创业园、教育机构等为载体，为涉农人才培育营造良好的环境。另一方面要注重对新知识型农民的培养。农民是农业品牌的直接受益者，培养一大批懂农业生产、懂品牌管理、懂农业营销的新知识型农民。

三是要创建乡村农业科研基地，吸引科技人员下乡。鼓励龙头企业通过与科研院所联姻、技术入股等形式，培育适销对路的新品种。乳山市围绕牡蛎、不老莓、大姜等产业，邀请中国科学院海洋研究所的张国范教授、中国医学科学院药用植物所的郭顺星教授、山东农业大学的徐坤教授等业内首席专家走进乳山，开展产学研合作，打造9家科研机构和研发基地，通过核心技术引领，抢占产业发展制高点。

（三）品质优良是基础。通过大力实施农业结构调整和优势产业区域布局规划，突出优势支柱产业，形成一批规模化、专业化、标准化程度较高，特色鲜明的优势农产品生产基地，形成优势生产区域；大力发展现代生态循环农业，使产地、产品的绿色生态美成为卖点；加强农业投入品的经营规范，严禁经营使用高毒禁用农药，确保产地环境符合无公害农产品或绿色食品产地环境质量要求；加强农产品质量安全监管，加大农业标准的示范、培训和推广力度，加快农产品质量安全追溯体系建设，进一步完善全市市—镇—村三级农产品质量安全监管机制，形成延伸到村组基地的农产品质量安全监管体系。

（四）提高产品附加值是着力点。发挥龙头企业的带动作用。鼓励龙头企业通过优化要素资源配置，加强产业链建设、价值链提升、供应链管理，提升融合发展的带动能力，将区位比较优势转化为竞争优势，提升园区综合竞争实力。推进精深加工产品向两端延伸。狠抓高端产品研发，鼓励企业通过自主研究、贴牌合作，开发一系列新产品。抓好终端市场开拓，借鉴先进产品的包装设计理念，根据消费者的心理需求，开发不同档次、价位、功能、口味的多元化、精细化、便利化农产品，增强消费者的认知度和认同感。乳山市的大姜在深加工上做文章，重点研发生产姜粉、姜汁、姜精、姜油等高技术含量、高附加值产品，使资源优势最大限度地转化为产业优势。

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