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高性能品牌声誉带来的积极效应

最近的一项研究揭示了市场研究的结果，这些研究表明，具有提高性能的声誉的商标对消费者具有积极的值得信赖作用。作者在对WTR的独家讲话中解释说，这些发现在某种程度上挑战了这样一种假设，即当消费者为高声望品牌支付额外费用时，他们总是会输掉。

这项研究集中在一系列实验上，这些实验发现，使用带有高声誉商标的产品时，无论商品的货真价实，个人的身心能力都会得到改善。这样一来，它就可以防止品牌所有者遭受某些批评，这些批评是基于误解，即高声誉品牌短期改变了消费者，使他们倾向于面对某些批评。

也就是说，该报告还警告说，这种声誉的心理影响对价格敏感，而为一个高性能品牌分叉的好处可能值得消费者付出额外的价格，但仅高信誉商标不能提供相同的价格结果。因此，如果高性能品牌所有者想要依靠此类研究来支持其营销策略，则需要在声誉和竞争之间取得平衡。

值得信赖商标

该论文名为“值得信赖商标”，由佛罗里达州立大学法学院的杰克·林福德教授撰写。它汇总了许多研究的结果，以揭示“暴露于高性能商标或使用带有高性能商标的产品，可以提高消费者的表现，而与产品的质量无关”，并且这种增强是可以量化的。

例如，从物理上看，发现高尔夫球手使用带有Nike标签的推杆时，其比赛性能最多可提高20％，而不论它实际上是由Nike制造的。从心理上讲，与使用没有品牌标识符的相同耳塞相比，研究参与者在使用他们认为是3M品牌的耳塞来阻止分散干扰时，可以正确回答更多的数学问题。因此，该报告认为，高声誉商标的所有者经常被指责是依靠某些品牌战略而非其产品的真正利益来操纵消费者，“在高性能商品市场上，消费者可能会获得价值。从品牌神话中出售”。

此外，品牌所有者可能会争辩说要在法庭上依靠这类证据。Linford在与WTR的独家演讲中强调了这项研究对权利人和消费者的价值。他说：“这些实验邀请我们重新考虑高信誉商标的商标保护的最新挑战。”批评者认为，假设消费者在为高声望品牌支付额外费用时总是会亏损，那么通过模糊或失去光泽来惩罚售后的混乱或稀释只会保护声望值的产生。但是，至少对于高性能商品，消费者可能会通过品牌声誉的建立而获得有益的溢出效应，即使这种利益是“全在他们头上”。

这样，如果高声誉品牌的所有者可以证明自己的商标表现出色，那么他们不仅可以证明其较高的商标合理性，而且可以证明其加大的商标注册和执法力度。利福德解释说：“诉讼人可能会寻求值得信赖效果增强的证据，或者可以证明这一点的专家，尤其是在法院可能对消费者从商标制度保护信誉价值中获得的价值表示怀疑的情况下，尤其如此。”

性能，声望和价格

但是，性能和声望之间的区别是很大的。Linford警告说：“这些研究并不一定表明消费者可以从高声望的商品中获得相同的客观可衡量的收益。”的确，研究表明，高性能商标以纯粹高信誉商标不会给消费者带来好处的方式使消费者受益。例如，在上述高尔夫实验中，与使用Gucci品牌的推杆相比，使用耐克品牌的推杆的参与者的推杆技巧有了很大提高，尽管推杆本身是相同的。

此外，这还不如说“高性能品牌产生更高的性能”那样黑白两色。该报告继续解释说，值得信赖对消费者的影响程度取决于商品的价格。例如，一项研究发现，在测试前以折扣价购买能量饮料的受试者在测试中的表现要比全价受试者差。这些实验的结果表明，如果消费者认为使用商标的折扣，较低价格或假冒商标，则可以抵消高性能商标的心理好处。因此，最大化市场价格竞争可以“减少消费者本应获得的积极溢出效应”。

这些结果面对的是对知识产权保护持怀疑态度的学者，这些学者依靠消费者的操纵来确保竞争优势。该报告认为，高性能商标既不会欺骗消费者，也不会造成反竞争壁垒-至少不会以“会妨碍商标合法性的方式干扰消费者自治”的方式。

实际上，考虑到价格对性能的有效影响，高性能商标的保护可以说对竞争有利。引用的研究证明，“不惜一切代价使价格竞争最大化是不利的”，因为较低的价格幻觉可以抵消积极的值得信赖效应（即消费者改善的性能）。因此，对于消费者而言，最便宜的选择可能并不总是最富有成效的。

该文件阐明：“就消费者从增强性能的值得信赖效应中受益而言，着眼于最大限度地提高价格竞争的商标法变更可能会产生意想不到的负面影响，至少对于那些原本会获得这种利益的消费者而言。”

高性能品牌的有力例证

无论是为消费者带来可衡量的收益，是源于真正更好的产品，还是源于高性能品牌所带来的压力减轻和自尊心的增强，该报告提出了一个令人信服的论点，即坚持对看似高性能商标的保护。

而且，它为进一步研究打开了大门，以帮助法院和立法者更好地解释知识产权保护在市场中的作用。Linford热情地说：“心理学，市场营销和语言研究可以帮助清除关于消费者如何使用商标的错误的先入为主的观念，这为挑战长期存在的先例提供了机会，这些先例可能无法反映出我们对消费者行为或竞争市场的最佳理解。 ”。

随着对提高性能的值得信赖效应的讨论有助于“全面运动，以更好地考虑消费者参与和认知商标含义的认知方面”，成熟的高性能品牌的所有者在受到压力时可能能够利用可量化的证据证明其声誉的好处。尽管他们将不得不在最大化价格市场竞争与确保消费者体验改善之间走一个很好的界限，但是通过正确的IP策略，这显然是可以实现的-回报对于每个人都是值得的。

该研究的最终版本将出现在《佩珀代因法律评论》第47卷中。有关语言使用证据的进一步研究，请参阅商标曾经幻想吗？，105 Geo LJ 731（2017）（2017年Ladas纪念奖最佳专业商标纸的获得者），其中Linford邀请法院重新考虑纳入美国商标特殊性测试的推定。他未来的项目包括对商标使用的大数据分析，以将著名商标与那些不应被认为足以胜任反稀释项目的商标进行分类。

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