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因为一个“丑”logo，2025 年世博会提前火了

来源：第一财经

令人摸不着头脑的结果，或许也有历史的原因。试想一下，你还会像第一届大阪世博会那样，用同样的耐心去排队等候，只为参观一个热门景点吗？

可能没有哪一次世博会的 logo 惹上过这么多争议。一共有 5 个作品入选 2025 年大阪世界博览会 logo 比稿，日本大阪，这个在挑选设计上拥有探索精神的城市，最终决定使用一个看上去像“多眼球生物”的设计。

△8 月 25 日，2025 年大版世界博览会 logo 正式公布。评选得出的最佳作品由红色细胞状的圆形组成不规则的圆环，还点缀了 5 个蓝色的“眼球”。图片来源 | 2025 年日本国际博览会协会

“讲得难听点，这就是长了眼球的大肠。”Twitter 用户@yababa_banana 说。这个结果也确实让关注 logo 评选的日本人感到困惑。在 Twitter 等社交媒体上，有用户用 “诡异”“恶心”“像寄生兽”等词形容他们对这个 logo 的感受。

这个 logo 在比稿中的编号为“方案 E”，由大阪当地的 6 人团队 Team Inari 设计，团队代表人是 55 岁的岛田保。他曾为朝日电视广播公司设计过商标，那是一个由橙色的倾斜字母组成的作品，比起仿佛多眼球生物的“方案 E”，显得严肃正经得多。

△岛田保为朝日电视广播公司设计的商标，和新一届世博会的 logo 形成反差。图片来源 | 朝日放送

岛田保自己也对方案 E 获得通过感到意外，他在发布会上承认，“照理来说，没有一家企业会通过方案 E 这样的 logo。”

△世博会 logo 发表仪式上，岛田保得知团队作品获选后非常高兴，当场落泪。

但也有人认为它有活物般的生命力，符合 2025 年大阪世博会的主题：设计一个让生命辉煌的未来社会。世博会 logo 招募办公室曾面向公众发放问卷，征集对入围作品的看法。在回收的 6000 多份答卷中，超过六成的作答者认为，方案 E 很好地表达了“生命”的概念。还有人为这个 logo 起名，称它为“光辉君”。

这不是第一个出现在大型展会上的古怪设计。“光辉君”的获选，让人不难联想到同样在大阪举行的 1970 年世博会。当年立于世博会主场馆中心的，是一座巨大高耸、长着四张“脸”的太阳塔。高塔顶端的“金脸”代表未来，正中心的阴阳两面“太阳脸”代表现在，背部的“黑脸”代表“逝去的世界”。

△位于今天万博纪念公园的太阳塔和它的四张“脸”，每张脸有不同的含义，象征着生命发展演化的进程。图片来源 | 万博纪念公园

这座高塔由日本现代艺术家冈本太郎设计，投入了 6.3 亿日元（约合 4070 万元人民币），花费一年多时间建造，却让不少人感到诡异和不适。Twitter 用户@MakiOgawa 把它和新一届大阪世博会的 logo 放在一起比较：“怎么说呢，那种令人毛骨悚然的感觉是一样的。”

尽管不受所有人喜爱，太阳塔仍作为世博会的形象代表，以张开双臂的姿态迎接了前来参会的 6000多万名游客。使命完成后，它没有因为恶评被拆除，反而成了一个著名景点保留下来。现在要想到大阪的万博纪念公园参观太阳塔，成人游客还须支付 720 日元（约合 46 元人民币）的入场费，儿童票价为 310 日元（约合 20 元人民币）。

△1970 年的太阳塔曾“站”在主场馆中心，注视着络绎不绝的游客。图片来源 | 万博纪念公园

如今，“光辉君”成为了又一届大阪世博会的形象代表。它同样奇怪、充满争议，有人将它与太阳塔并称为“日本双邪”。

△网友把“光辉君”和太阳塔画在同一个场景中，表达了二者带来的诡异氛围。

事实上，“光辉君”的设计者岛田保确实受到过上一届大阪世博会的影响。他在接受采访时承认：“小时候，我就在世博会上见识了令人震撼的太阳塔。我也想像冈本太郎一样，创作出这么有冲击力的作品。”此外，“光辉君”的细胞形象，也继承了 1970 年世博会 logo 中圆形樱花瓣的设计元素。

△1970 年大阪世博会的 logo。它由五片圆形花瓣组成一朵象征日本的樱花图案。

尽管有着相似的形象标志，世博会在人们心中的意义却已大不相同。1970 年，世博会是日本经济高速发展的象征。1964 年东京奥运会顺利举办后，日本更加受到了外界的关注。凭借这股余热，大阪世博会曾自信地向游客和投资商们展示了无线电话、电动汽车、电动步道等新技术。随后，这些当年看来新奇的发明被广泛应用，成为人们日常生活的一部分。

《日本时报》曾刊登过一篇题为《1970 年大阪世博会：回顾过去，判断日本当今出境》的报道，其中引用了专栏作者马克·施莱伯（Mark Schreiber）的回忆。他曾在 1970 年的大阪世博会上为泰国展区售卖特色丝绸与珠宝，据他观察，那时的世博会是许多日本人得以见识外国事物的罕见机会，“对 1970 年的大多数日本人来说，出国还是太贵了”。

△除了太阳塔，1970 年世博会的美国展馆也是一大看点，它展出了由“阿波罗 11 号”从月球带回来的岩石，吸引了许多人的注意。

2025 年却属于另一个时代。半个世纪过去，越来越多的信息可以从网络获取，日本人对外国事物的兴趣减弱，出国留学的人数也越来越少。“2025 年的大阪世博会上，什么样的景点会吸引千禧一代（以及他们的孩子）？日本人还会像第一届大阪世博会那样，用同样的耐心去排队等候，只为参观一个热门景点吗？”施莱伯提出质疑。

根据世博会主办协会的预测，2025 年世博会估计能吸引约 2800 万名游客，这个数字不足 1970 年的一半。此外，新一届世博会的筹备还须经受新冠疫情带来的考验，面临着可能因此出现的各种问题，“也难怪人们对世博会没有明显的兴奋感——至少目前没有。”《日本时报》记者艾里克·约翰斯顿（Eric Johnston）在新 logo 公布的前几个月这样总结。

Logo 的选定，或许和世博会吸引力减弱、不被广泛看好的现实有关。公布最终入围的 5 个设计方案时，主办协会秘书长石毛博行说：“我们将选出受大家喜爱和熟悉的 logo，让它为身处‘后新冠’时期的世博会增添色彩和力量。”

在协会收集的民意调查问卷中，有一则评价这样形容“光辉君”带来的感受：“正因为现在阴暗的话题很多，所以我被这个作品吸引了。它给人以开朗、活泼的印象，是令人感受到力量的、具有冲击力的设计！”

“光辉君”引起了人们的兴趣，一定程度上为世博会带来了话题。不仅仅是日本人，许多外国人和媒体也开始关注这样一个奇怪的 logo，讨论着它由谁创作，又由谁选出。在中国，一位微博用户在阅读 logo 评选委员会的名单时发现：漫画《JOJO 的奇妙冒险》的作者荒木飞吕彦名列其中，因此调侃：“大阪世博会 logo 奇葩的原因找到了！”截至 9 月 1 日，这条微博获得了近 5000次转发。

△荒木飞吕彦的漫画作品《 JOJO 的奇妙冒险》，描述了英国贵族乔斯达家族（JOJO）与吸血鬼迪奥（DIO）及其后继者间长达百年以上的对决，全篇作品以“歌颂人类”为主题，被评价为“一开始会觉得画风难以忍受，习惯了却让人欲罢不能”的“神作”。

荒木飞吕彦并非评选过程中唯一的决定要素。面向公众征集而来的设计方案首先要通过“设计评审团”的审查，这一步主要由设计、动画、电影等行业的从业人员完成。

随后，作品还要经过评选委员会筛选，确认原创性。评选委员会共 10 人，其中除了漫画家，还有前足球选手、律师、企业家，以及因简约风格闻名的设计师原研哉。

△原研哉是日本平面设计师，他另一个出名的身份是无印良品的艺术总监。以上是他和团队的部分作品。

设计过“教堂三部曲”的建筑师安藤忠雄是这届评选委员会的主席，他在 logo 发布会上评价“光辉君”的特别之处：“以往的 logo 通常是对称且稳定的，但方案 E（光辉君）做出了改变，它朝着不同的方向变化，显得更有活力。”

安藤忠雄的代表作“教堂三部曲”——水之教堂、光之教堂和风之教堂。这三处建筑没有复杂华丽的外观，更多利用自然环境营造教堂的美感。

但是站在普通人的角度，这些专业人士挑选出的最终入围作品似乎不太令人满意，“光辉君”的胜出可能只是“没得选”的结果。“难道就没有别的了吗？如果只能从这 5 个方案里选，我也会选方案 E（尽管它并不好）。”一位 Twitter 用户在入围作品公布的新闻下方这样评论。

这则抱怨得到了另一名网友的回复补充：“A 方案像 1990 年到 2010 年的设计；B 方案像 1980 年代的设计；C 方案就是上一届大阪世博会的 2.0 版；D 方案甚至像 1970年代之前的设计。”如果其他作品真如一些人所说的那样，保守而缺乏新意，“光辉君”的出格可能正是它获胜的原因之一。

△2025 年大阪世博会最终入围的 5 个设计方案。8 月 3 日，世博会 logo 招募办公室公布了它们的全貌，向公众征集意见。

这又和 1970 年的大阪世博会有些相似：人们对世博会感到好奇、兴奋，也许是因为选择还不够多。

“（那时候）东京迪士尼乐园、环球影城、长崎豪斯登堡主题公园等等……都还差好几年才建成，”参会者施莱伯回忆起当年世博会的热闹情形：“大阪世博会却能集结游乐园、过山车等游乐设施，以及各种民俗餐厅——包括卖纪念品的德国啤酒馆。当然，它还有各个国家的展馆供人参观。”

△1970 年大阪世博会的热闹景象。该届世博会 6000 万多的观览人次，打破了历届世博会参观者人数最高纪录。

没有大型主题公园的情况下，世博园区成了人们游玩和消遣的新奇目的地，让大阪及其所在的日本关西地区受到关注。但“节会经济”（通过大型项目与公共活动振兴当地经济的策略）没能持久地发挥作用，保留大阪的吸引力，许多当地企业在之后的几十年里相继迁往东京等大城市。

2001 年，在角逐 7 年后的奥运会主办资格时，大阪不敌竞争者北京，失去再次举办大型活动的机会。热闹的世博会成了历史，只有亲身参与过的人才能体会它的盛大。

即便如此，50 年后，新一届的大阪世博会仍被视作吸引投资、发展经济的契机。“从东京奥运会到大阪世博会”的模式，和日本上个世纪的做法非常相似。根据大阪世博会主办协会的预测，它能带动大阪中小型企业的经营，为日本带来约 2 万亿日元（约合 1.3 万亿元人民币）的经济连锁反应。

在此之前，作为形象代表，“光辉君”以“舞动着，跳跃着，所以我活着”为设计概念，提前为 2025 年大阪世博会引发了话题。选定它作为正式 logo 后，世博会主办协会立即申请了商标注册，讨论如何开发衍生商品，并设想出了宣传海报、小册子、饰品等各种各样的用途。

根据《产经新闻》的报道，大阪府知事、45 岁的吉村洋文似乎对“光辉君”的“中毒性”表现得挺乐观。大阪世博会对这位官员的家庭也产生了深远影响，他哥哥的名字“利博”就跟 1970 年世博会有关。

在正式 logo 发表的第二天，吉村洋文就把“光辉君”穿在了身上，向媒体们展示“2025 年大阪?关西世博会纪念衫”。由于展示得急迫，他甚至没法准备织好 logo 的成衣，只能临时用贴纸代替。这位市长不放弃任何一次展示大阪世博会的机会，他公言自己讨厌西装，无论是任何主题的媒体发布会，他现身时总是身着 2025 年世博会宣传工装，虽然他此届任期就到 2023 年。

△吉村洋文穿着带有“光辉君”的宣传衫。8 月 26 日，吉村洋文面对媒体记者们表示：“真希望能快点穿上织好 logo 的衬衫！”

社交媒体上还有各种围绕“光辉君”的二度创作。有人用拟人、夸张的手法为它绘制同人图，或是把它制作成像素游戏里的怪物，强调突显它的猎奇色彩；也有创作者朝可爱的方向改造，把“光辉君”的形象用在料理和手工编织作品上，展现它生动活泼的一面。

“光辉君”的形象被日本网友们用在各种地方：恶搞同人图、像素小游戏、面包烘焙、手工编织等等。图片来源 | Know Your Meme、Twitter @patsuoruta、@akd1500、@skrimk0218、NHK

受新冠疫情影响，经历一段时间的搁置，包括 logo 评选在内的各项世博会筹备活动，终于逐步恢复运作。人们期待着 2025 年大阪世博会像“光辉君”一样保持独特性和讨论度。

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