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商标法中基于关键词的搜索

在最近的一项裁决中，德国联邦法院裁定，在基于电子商务网站上与商标相同的关键字的搜索结果中，将第三方产品显示为搜索结果的平台应对商标权的侵权行为承担责任。这些平台使用一种在确定要展示的产品时起积极作用的算法的事件。法院还裁定，定向到这些列表的AdWords广告也构成单独的商标违法行为。

在2018年2月15日的Ortlieb决定（德国联邦法院编号I ZR 138/16）中，由于显示这些产品的列表，因此裁定将显示第三方产品作为基于关键字的搜索结果的平台承担责任。

生产运动器材的中型公司OrtliebSportartikel GmbH（“ Ortlieb”）已向亚马逊提出索赔，理由是基于与“ ortlieb”商标相同的表达方式，将第三方产品作为搜索结果显示在Amazon.de上。侵犯商标权。

亚马逊的搜索引擎采用一种算法，该算法考虑了先前的用户行为以及与产品定义中的单词匹配的结果。

当潜在客户在亚马逊的系统中输入“ortlieb”时，将出现一个由“ortlieb”品牌产品和第三方产品组成的列表，两者之间没有区别。

尽管慕尼黑高等地区法院在其判决中认为电子商务平台上的搜索结果与关键字搜索广告不同，但联邦法院认为，产品列表显示为使用单词“与商标相同的字词必须服从地区法院适用于关键字广告的两个标准。在这方面，联邦法院从两个方面审查了本案：

消费者是否可以根据常识将第三方广告与搜索到的商标单词区分开？

第三方产品的设计是否足够清晰，足以表明此类产品与搜索到的相关品牌字词无关？

区域法院还规定，相关商标的商业用户是选择显示哪些列表的用户。结果，裁定，如果通过受平台操作和控制的算法做出这样的选择，则有关商标侵权的责任将落在该平台上。

另一方面，联邦法院已澄清，只有在消费者认为Ortlieb于2019年7月25日以编号I ZR 29/18作出的裁决中认为所搜索的商标和相关产品会出现的情况下，该违法行为才会发生。

第二起有关此案的案件与Amazon.de的AdWords广告有关，该案邀请消费者在亚马逊上搜索“ ortlieb”品牌的钱包和其他服装。

通过单击AdWords，用户将被定向到包含第三方产品的列表，这些列表在以前的Ortileb决策中已被提及。Ortileb声称，与他们有关列出的搜索结果的案件同时，AdWords使用“ ortlieb”产品构成了另一项商标违法行为。在AdWords中，广告客户选择关键字，这些关键字将显示与自己感兴趣的广告客户一起在竞价中对其产品出价的产品相关的结果。

联邦法院裁定，AdWords广告只在点击时显示Ortlieb品牌产品，这在消费者方面是一种期望，因为AdWords广告仅指“ ortlieb”一词，特此批准了慕尼黑高级区域法院的裁决。它还指出，当面对Amazon.de上同时包含Ortlieb和第三方产品的结果列表时，在消费者方面的这种期望结果是错误的。

批准的决定引发了有关Google产品详情广告是否应承担责任的讨论。在这一点上，建议内容提供商，托管这些内容的服务提供商以及将用户定向到他们的平台在实践中均应考虑商标法规。

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