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擦亮农产品区域公用品牌

来源：经济日报

目前，我国已初步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度。全国累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.6万个，形成了一批特色“地域名片”，并在此基础上形成了大量的农产品区域公用品牌。如何建设好、利用好农产品区域公用品牌？怎样避免其“泛用”和“滥用”？记者采访了有关农业主体和行业专家。

亮出农产品金字招牌

民以食为天，如果要列举几种农产品品牌，不少人可能会想到西湖龙井、五常大米、洛川苹果……确实，这些品牌如一颗颗明珠，调动着消费者的味蕾，散发着中华农业文明的魅力。与工业品牌不同，农业品牌大多是地理标志产品，其中的佼佼者履行相关注册程序后，作为一个整体呈现在人们面前，称之为区域公用品牌。

行走各地，无论田间地头还是展会现场，人们能深深感受到农产品区域公用品牌建设的燎原之势。业内把2017年作为农产品区域公用品牌建设的标志年份。这一年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。一年多来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头。

“十个品牌记不住，一个品牌能叫响。”去年以来，甘肃着力建设“甘味”省级知名农产品品牌。今年6月，甘肃省首次向社会发布《“甘味”农产品品牌目录》，包含了50个区域公用品牌和150个企业商标品牌，涵盖牛羊菜果薯药六大特色产业。甘肃省农业农村厅厅长李旺泽表示，《目录》是一个为省域优质农产品提供增值服务的共享平台，有利于加快构建区域公用品牌和企业商标品牌协同发展的“甘味”农产品品牌体系。

一片油茶林，从种苗抚育到开花结果，承载着许多家庭增收致富的希望。在江西省定南县，油茶产业已成为主导产业，“定南油茶”区域品牌也让众多农户富裕起来。这个总面积达1318.7平方公里的县城，5年时间里油茶面积陡增。2015年以来，当地依托丰富的山地资源，着力打造区域公用品牌，实行“公司+基地+农户”模式，鼓励农户通过土地、劳动力等生产要素入股参与油茶基地的建设、经营和管理，并分享收益。

打造区域公用品牌是强农富农的重要途径，是带动农民增收致富的重要抓手。浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，区域公用品牌的价值在于证明某区域内成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。“要让品牌成为优质农产品和区域特色产业的代表性符号，以品牌建设促进品质提升。要通过品牌引导扶持小农生产，提高产品档次和附加值，增强其增收能力。”

警惕“劣币驱逐良币”

《中国区域农业品牌发展报告（2019）》指出，我国区域农业品牌在政府背书、地域文化、辐射带动等方面优势明显，但也存在着品牌同质化、品牌保护欠缺等短板，建设一哄而上、追求一夜成名等现象突出。

记者采访发现，各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理相对滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的现象正严重阻碍着我国区域公用品牌的发展。一些本来具有优势的公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持其影响力；一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。

区域公用品牌与企业品牌是互相促进、共享共生的。然而，不少农业主体宁愿躺在区域公用品牌的庇护伞下“睡大觉”，也不愿在打造和提升企业品牌上下功夫。一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。一方面，确实有不少企业一直积极塑造品牌，另一方面，也有不少企业选择靠着公用品牌的大树“躺着赚钱”，对于区域公用品牌索取多、贡献少。如此，即便是金字招牌也难免被透支。这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链，对品牌伤害颇深。

中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智表示，目前我国有8000多个农产品区域公用品牌，但不少并没有充分发挥出应有作用。有的地方注册了区域公用品牌后，品牌就成了“公共资源”，本地企业、外来企业谁都可以用，造成了谁都不对区域公用品牌负责的现象。

政企携手共促发展

孔祥智认为，区域公用品牌的主体是“政府+企业”。区域品牌是公共资源，在目前情况下只有政府才有权力使用，也可以委托给具有公共管理职能的机构或协会使用，政府要承担起农产品区域公用品牌建设“+企业”的职责。

不少地方政府成立国有企业运营本地公用品牌。2013年，浙江省丽水市政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展公司，负责“丽水山耕”品牌的运营管理，开创了由国有企业运营区域公用品牌的模式。此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了这种模式。也有一些地方采用政府吸引社会资本共同组建混合所有制企业的形式。此外，还有很多品牌采用的是组建行业协会、产业联盟等形式。

中国农业经济学会会长陈晓华提出，要把各方面发展品牌的积极性保护好，避免“重炒作、轻实效”。通过划定保护区等措施切实保护好产地环境，做好农产品生产过程控制。结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定。建立有效的激励和约束机制，依法依规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“品牌终究要靠生产者创造，靠消费者选择，靠市场来决定。”

“各地创建农产品品牌应重点抓好区域公用品牌、企业品牌和产品品牌建设，实施分类指导。”农业农村部市场与信息化司司长唐珂说，建设区域公用品牌是政府和行业组织的重要职能，要以县域或特色农产品优势区为重点，加强基地建设，建立品牌创建利益联结机制，使其成为“地域名片”。而企业品牌要以农业产业化龙头企业为主，发挥引领带动作用，使其成为参与国际竞争的“主力部队”；产品品牌要以农民合作社、家庭农场为载体，追求“小而美”。

专家表示，地方政府推进农业品牌建设工作，要加强顶层设计，强化服务体系。做好顶层设计，就是要明确品牌创建的发展目标和重点任务。综合运用政策工具支持补齐品牌建设的短板，将扶贫开发、产业融合等工作与品牌建设相结合，为品牌创建工作提供动力支持。强化服务体系，就是要建立健全农业品牌发展的服务体系和营销推介平台，对农业品牌实行动态管理，完善农业品牌培育保护机制，打击假冒伪劣产品和坑蒙拐骗行为，营造良好市场环境。

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