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商标专家如何更好地塑造自己的品牌

许多商标从业者对律师事务所的品牌持某种反感。我们研究律师事务所和个人律师如何促进其业务发展并吸引新客户。

品牌是商标从业者的生死攸关的问题，但困惑的是，公司和个人律师都回避了他们向客户推荐的许多策略。《世界商标评论》（WTR）与一些商标从业者进行了交谈，他们对自己的品牌使用了与顾客相同的Midas修饰。品牌顾问还权衡了有形和无形品牌技术的重要性。

法规充斥着对律师行销的讨论。1994年，英国律师管制局取消了对合法广告的禁令，但围绕该主题的怀疑态度在全球盛行。尽管公司并不完全需要电视广告和广告牌，但公司对大胆的说明性举动表示怀疑。Leason Ellis的合伙人马丁·史威默（Martin Schwimmer）解释说：“挑战之一是，与出售肥皂相比，我们的语言必须受到限制。”“我们受到专业责任的限制，我们的许多成就都是主观的。我想在广告中提出某些我不能提出的主张。”

公司的大部分工作是保密的或无关紧要的。写得好的信件不能用于市场营销，律师也不能针对不明智的诉讼提出精明的建议。因此，外部和公正权威的主观赞美就像金尘。目录是一个很好的例子。克莱德公司中国办事处知识产权主管Elliot Papageorgiou认为排名特别有用。“由于在中国刚成立的内部法律顾问以及来华的公司都不一定拥有必要的网络，因此他们当然会使用目录。他们可能会在Google上搜索一个名字和“ WTR1000”，以查看此人是否至少是知名的。从我的角度来看，在知识产权方面，法律业务研究出版物（WTR和IAM）和管理知识产权非常重要。纵观全球所有业务领域，它必须是钱伯斯和法律500强。”

施维默同意。他笑着说：“我们发现WTR 1000很有用，因为你们多年来印制了一些我没说过的关于我的好东西，但对他们却有一定的准确性。”企业可以在营销中直接使用诸如此类的排名。“当我们获得WTR列表之类的东西时，可以说我们是纽约列表中最年轻的公司，这是一种传达这种观点的快速而优雅的方法。”

另一种方法/策略是建立思想领袖的专业形象。这种建议可以通过在行业活动中引起很高的关注而提出，最典型的例子就是INTA的年度会议。Debevoise＆Plimpton合伙人戴维·伯恩斯坦（David Bernstein）热情洋溢地说：“对于知识产权律师而言，这是一个活跃活跃的好地方。”“当您在一次重要的INTA会议上上台时，它会传达一条信息，表明您处于职业的最高水平，这就是为什么您被要求发言的原因。”然而，在伯恩斯坦看来，仅仅参加演讲是不够的。每次会议出席都是一个传播公司价值观的机会。“我们在会议上的演讲必须代表我们投入法律工作的思想，强度，创造力和质量。”

在酒吧担任领导者也可以帮助建立公司。“我们在许多世界领先的律师和律师专业组织中都担任过领导职务，”伯恩斯坦（Bernstein）维持Debevoise的观点。该公司还为最先进的案件撰写了法庭之友摘要，他说：“有效地向我们的客户表明，我们正在深思法律正在解决的最棘手的问题”。Debevoise还为公共服务实体提供无偿服务，“这是我们增强法律和促进正义的另一种方式，同时也展示了我们解决棘手的法律问题的方法的创造力和质量”。

伯恩斯坦（Bernstein）和帕帕乔吉欧（Papageorgiou）都着重担任教学职位以提振个人和企业。Papageorgiou目前是圣加仑-复旦大学商法硕士课程的联合主席和讲座。他先前的公司Rouse通过其当时在牛津的办事处与牛津大学创新公司（牛津大学的技术和研究商业化公司）合作。伯恩斯坦在纽约大学和乔治华盛顿大学教授高级商标法。除学术界外，他还在WIPO教授域名争议解决方法，以及在联邦司法中心为联邦法官教授商标法和最佳实践的基础知识。Papageorgiou认为，这样做的好处是“您在学术上和同龄人中都可以提高自己的资历”。

E pluribus unum–在众多合作伙伴中，一家公司

在考虑如何最有效地营销公司时，该公司的市场营销与各自的私人从业人员的营销之间的界限可能会变得模糊。LLP的这种性质使合作伙伴经常感到自己所在公司的个性鲜明。这种半自主性可以使人们对整体营销持沉默的态度，但在Debevoise却不能。

该公司是美国商标界的大牌，伯恩斯坦是一位杰出的从业者。然而，成功的秘诀在于建立伙伴关系的平等方法。该公司市场知名度委员会的共同主席伯恩斯坦（Bernstein）考虑了Debevoise的声誉以及如何建立声誉。“我们仍然坚信拥有一站式合作伙伴关系，我们不断重申我们的治理和薪酬模式。当我们开设新办事处时，那里的律师将与我们紧密合作，以使他们完全融入Debevoise文化。”

他坚持认为，步调一致的伙伴关系是公司文化的基础。他指出：“当我们与客户谈论您聘请Debevoise会获得什么时，我们在谈论我们的薪酬模式。”“这似乎很奇怪，但是我们希望客户了解我们的核心精神是合作。没有自我，没有领地，没有人获得创始信贷，也没有人获得更多报酬，因为他们将客户带到了公司。我的报酬不取决于吸引新客户，赢得大笔奖金或工作更多的时间，我们都在为公司和客户的利益而努力。当您雇用我们的公司时，您就是在雇用整个公司。”

促进分步合作关系会影响律师和律师事务所在客户中的声誉。“这会影响您建立声誉的方式。我们不相信拥有和促进明星会带来很多工作并将其推向其他律师；相反，我们继续提高Debevoise＆Plimpton作为一家独特律师事务所的声誉。来到我们这里，您将获得公司的全部权力。当我需要帮助时，我可以打电话给我的任何合作伙伴，他们会立即通知我。”

客户非常清楚，他们正在聘用该公司，而不仅仅是伯恩斯坦。当然，如果委托人与特定律师有关系，那么他们将是出席会议和陈述会并提出议案辩护的人。但是，往往是客户对团队的了解以及公司的一般做法才能赢得新业务。“个人声誉可以吸引您，但对于长期的关系，它必须涉及一个以上的人，必须与整个团队及其所有优势有关。”

除建立牢固的客户关系外，Debevoise意识形态还有益于保持始终如一的实践声誉，而这种声誉不受任何单一瞬态合作伙伴的影响。“当您拥有一个优先考虑个人的模型时，该人很容易接起手。我认为这对公司或个人的声誉没有帮助。”伯恩斯坦沉思。“当我从Debevoise退休的时候到来时，我完全希望公司的IP部门在我们所做的工作中保持第一名，因为我们已经建立了一支能够提供与我已经达到的相同水平的服务质量的团队。以我的职业生涯而闻名。”

其他机构如何制定这样的策略？期望律师与自己公司的品牌保持一致要求合伙人必须认同其文化。“对于我们的律师如何提及我们的品牌，没有正式的限制或政策，但是我们从一开始就向我们的律师灌输，不仅是为了了解而且要活出Debevoise文化，” Bernstein解释说。“在我们公司成为合伙人的律师已经像Debevoise合伙人一样工作，行动和思考。我们不会有一个合伙人通过做一些与公司特征不符的事情来建立品牌。”

可以通过合作伙伴之间的公开交流来营造这种环境，每个人都可以陈述他们对公司业务计划的看法。伯恩斯坦（Bernstein）详细介绍了如何加快新伙伴的发展。“我们在新合作伙伴务虚会上制定了详细而广泛的入职培训计划，我们在其中讨论新合作伙伴如何获得他们所需的支持，他们如何成为更广泛的实践和公司的一部分以及他们如何拥有可以拜访和依靠的同事。”

对于Debevoise的声誉而言，最重要的是其先进的商标惯例。Bernstein意识到这一点，并指出为保持Debevoise的专业知识作为该公司品牌的推动力而做出的努力。“我们不想成为所有人的万物。我们拥有非常深厚的专业知识领域，我们专注于这些领域并培育这些领域。”为此，公司不仅需要明确其合伙人的态度，还需要他们的才能。

伯恩斯坦回忆说：“当我成为合伙人时，我们是美国商标和版权的领先公司之一，但是在专利方面却只占很小的比例。”有一阵子，该公司考虑扩展以成为专利强国。但是，尽管已经在专利法方面具有绝对的能力，但该公司决定不采取最后一步，并指出其商标在市场上的强大地位和版权实践给了它。“我们担心，如果我们扩展到专利，我们可能会做得很好，但不一定是专利的黄金标准，”伯恩斯坦说。“我不想通过扩大专利领域而使我们成为另一家IP公司来淡化我们的IP品牌。取而代之的是，我们在真正的专业领域方面加倍了努力。我们告诉市场，尽管我们是能够并且确实能够处理专利纠纷的出色诉讼人，但我们真正的专业领域是商标和版权。”

社交媒体资本

任何不愿接受互联网改变行业重塑方式的律师都可以将他们的爪子留在年龄更大，更拥挤的客户中，但是他们的客户很可能会萎缩并变得更加边缘化。社交媒体决定了现代联系的太多内容，因此公司必须考虑到这一点。尽管如此，与社交媒体互动的规则绝不是一成不变的，方法也千差万别。

为了与Debevoise的公司结构保持一致，Bernstein建议采用合议的方法。“我使用我的LinkedIn帐户发布有关公司的信息，以提升同事并庆祝我们的成功。我特别喜欢谈论我们的无偿成功，我们的多样性和包容性奖项以及我们博客中的精彩文章《 Debevoise妇女评论》。”但是，他建议初级律师要谨慎。“您必须对自己发布的内容保持谨慎，因为一旦发布，它就永远不在您的掌控之中。您需要从一开始就培养一种思维，以建立与您的品牌一致的在线声誉。”

在滚动浏览伯恩斯坦的社交媒体时，想到的两个形容词都是经过深思熟虑的。进入Neel Chatterjee的互联网角色的怪异和奇妙的世界时，会出现略有不同的形容词。Chatterjee是古德温（Goodwin）的合伙人，在干法西斯推文的居民中独树一帜。他观察到：“通常当律师使用社交媒体时，这只是为了促进他们的事务所或执业。”“我认为人们会因为这种广告水平而退缩。”

Chatterjee在某些时候拥有大多数社交媒体平台作为客户。自然，他很快就熟悉了这种媒介。他解释说：“大约十年来，我在Facebook上非常活跃，而在Twitter，Instagram和LinkedIn上则颇为活跃。”“这是我的营销和业务发展计划中非常重要的一部分。并不是要那样做，而是一个表达自我的好地方。”

查特吉（Chatterjee）的追随者将习惯于他的名人八卦，政治问题，笑话和顽固的领域专业知识。但是，查特吉起初并不愿意认为他的社交媒体存在会给他带来任何专业上的好处。在他自己的病毒式营销实验之后，情况发生了变化。十年前，查特吉（Chatterjee）每天发表四次关于国际熏肉日的文章，共六周。那年圣诞节，他得到了26磅培根，其中大部分来自他鲜为人知的人。他仍然有几十年来从未与他谈过的法学院朋友，问他是否在城里，而且幻想去吃些咸肉。

查特吉（Chatterjee）在他的LinkedIn个人资料照片中装饰了一个有角的维京头盔，但这些刺戳并没有离线。“我的名片上写着伴侣，非常英俊。”查特吉笑着解释说，如何让他的幽默感进入职场对他的职业生涯产生了积极的影响。“对于某些客户群体而言，这种无礼的幽默-以及比我预期的更大的群体-使他们感到他们想了解我，就像他们想知道谁会写这样的话。”

当然，这种社交媒体的存在将永远无法确保其独立工作。查特吉承认：“它肯定为介绍提供了途径。”“它不会着陆，但是确实有助于您进入大门。归根结底，工作的主体，领域的专业知识和成果是推动业务发展的第一要素。”

Chatterjee的建议是，您的在线角色应该匹配并补充您作为团队成员的身份。“老实说，如果您的货币进入法庭并与其他人有联系，我认为这样做非常有帮助。”查特吉第一次与古德温（Goodwin）进行会谈时，他向该公司出示了他的名片，并解释说，不信守诺言对他来说是一个大难题。“我很幸运，我的公司了解了让Neel成为Neel的价值。”古德温接受了它，而查特吉的方法已经成功。

查特吉说，这项政策很简单：“不要透露客户的机密信息，不要讨论未决的事情，也不要在网上谈论客户的垃圾。这并不复杂。”一旦将其内部化，Chatterjee便会表达出直截了当的口头禅：“ 1，成为你自己的真实自我，2）谈论并从事不仅仅是领域专业知识的事情，而且会吸引志趣相投的人，以及3）获得乐趣。”

博客圈

互联网的另一个早期采用者是Schwimmer。自2002年以来，他就开始运营“商标博客”，这将使许多人熟悉他。由此，他获得了一个公开论坛，了解他的专业知识，同时还建立了一个友好的互联网角色，人们可以参与其中。

“它使我处于思想领袖的位置，因此，当人们正在寻找可以在该领域的新颖问题上权衡的人时，我便是最重要的。我希望如此，”施维默解释说。媒体允许以更人性化的方式立即参与。Schwimmer举了一个老式的律师为例，他以机械人的完美姿态主持会议。他建议：“也许他们会像足球这样的止痛药。”“他们会试图让自己显得随意，但要毫不费力。博客改变了这一点。你忍不住随随便便。”

博客使Schwimmer可以保持轻松的在线状态而又不影响他的专业形象。人们不必为了成为良好的专业关系而成为最好的朋友。社交媒体可用于交流律师个性所在的一些广泛方面。对于潜在客户而言，真正的信息是律师的敏锐度，而社交媒体的优势在于，律师可以以其他形式的律师事务所营销不一定允许的方式传达自己的敏锐度。”

通过博客，施维默在INTA的年度会议上获得了一致的参与，经常参加“ Meet the Bloggers”活动，该活动经常吸引很多人。但是，他指出，初级人群中缺少合法博客。另一个著名的商标博客TTABlog由Wolf Greenfield的John Welch创立，距Schwimmer博客发布仅两年。“正如我们开创性的博主所期望的那样，律师事务所是主要的博主，这强加了一种制度化的且不那么特质的方法，”施维默感叹道。

如果律师事务所通过公司批准的帖子来接管博客领域，那么至关重要的是，他们必须了解如何使用这种媒介来最好地促进律师事务所的发展。“这是在社交媒体上脱颖而出，或者至少成为人群中的一员。”施维默坚持。“至少，公司和从业人员应该在社交媒体上占有一席之地。最好的人对法律的发展有独到的见解。”

在Schwimmer加入精品公司Leason Ellis之前，商标博客已经运行了很长时间。毫不奇怪，这家精品店与他有着类似的态度，避免使用无菌品牌。这种品牌在2008年当Leason Ellis设计新身份并试图捕捉客户在IP专业实践中想要的东西时脱颖而出。“与大多数公司相比，我们的品牌异想天开，” Schwimmer承认。“我们可能是唯一一家在网站上拥有怪物的知识产权公司，尽管他的领带松动了，所以他并不太害怕。我们认为这传达出一种感觉，即我们的公司没有任何愚蠢的想法。”

利森·埃利斯（Leason Ellis）的许多从业人员带着丰富的经验来到这家精品店，使公司立即获得了学术上的信誉。在人群中筛选的其他方法包括名片上的凸透镜图像–移动名片时，牛顿的苹果从树上掉下来。“我认为那只是使我们降低噪音的因素之一。”但是，施维默指出，轻松而充满活力的氛围仅对较小的客户和新员工具有真正的市场意义。对于较大的客户，良好的工作声誉仍然是无法商ne的。

作为一家小公司，Leason Ellis需要在没有营销部门或外部机构帮助的情况下传达其利益。该公司位于怀特普莱恩斯（White Plains），距离曼哈顿可能只有30分钟路程，但仍位于同一司法区。“我们拥有精品店固有的价值主张，以及不支付曼哈顿租金的价值主张。”对于Schwimmer而言，相对较低的开票率并不是全部内容：“我们认为，这是对我们律师的很好证明，正是他们的能力和表现吸引了新客户。实际上，与一般执业律师事务所不同，我们的律师不会处理其他部门提出的问题。人们之所以来到我们这里，完全是因为我们拥有知识产权方面的经验。”

外部视角–品牌顾问如何看待公司

律师事务所常常认为他们的品牌不需要他们扩展给客户的任何管理。杰米·怀特（Jamie White）是Overture的创始人，该公司是一家专门从事律师事务所的品牌咨询公司。他目睹了许多律师对他们公司的品牌持谨慎态度。他解释说：“这也延伸到了保护。”“有一个我为之工作的客户，我们用口号，徽标等将其身份重新命名。直到我停止为他们工作之后，我才意识到他们根本没有保护它。”

怀特认为，在众多公司争夺市场份额的情况下，品牌塑造至关重要。“品牌是成熟的法律服务购买者可以区分一项服务和另一项服务的唯一方式之一。”为了有效地为公司打品牌，怀特建议与公司的故事保持更多联系。

当公司能够理解其故事时，它就有更大的能力向市场解释其服务。怀特解释说：“大多数人只能记住三件事，加或减两件事。”“律师事务所也是如此-他们只因几件事而被人们铭记。其他任何一种做法也是。即使它非常好，也不是基本故事的一部分。”认识到公司的声誉位于某些业务领域可以简化品牌。“当我们成立新的律师事务所时，我们会让他们碰到一件事情，一件事情做得令人惊奇。在盈利能力方面，他们通常优于竞争对手。坚持一件事，做到精益求精，既昂贵又令人惊奇，然后就完成它。”

Ferris Consulting的创始人Elizabeth Ferris也建议完善公司的市场领域。她说：“许多公司都希望所有人都能成为万物。”“品牌宣传是要更具针对性，而不是为所有人提供万能的东西，并要弄清楚目标客户是谁，以及如何比竞争对手做得更好。”

“最大的假设是，公司认为他们认为自己所做的就是其他人认为自己所做的，” Ferris说道。对于公司的品牌重塑，她已经与合作伙伴，合伙人和客户进行了访谈，以了解公司的观点有何不同。一旦创建了关于公司品牌的连贯一致的单一观点，她就可以开始工作，重做徽标，网站和服务。“最糟糕的是，对于一家公司而言，首先要开始更改徽标。他们需要事先知道自己是谁。”

Ferris建议对公司的文化保持批判的眼光。“合伙人务虚会对于将律师召集在一起很重要。务虚会为合作伙伴提供了退后一步的机会，可以问自己自己在公司的地位如何，是否吸引了合适的客户，员工如何看待客户以及如何为客户提供服务。”对自己的品牌更加积极主动可以帮助公司保持强大的品牌和文化。

一旦为公司建立了故事，怀特建议评估并修改与客户的联系点。“品牌的最佳接触点是数字体验，而品牌的生命力在于推销和客户不断收到的材料。这意味着客户门户网站，推介文件，定期会议。那就是胶水，让您感觉坚定。”

社交媒体对怀特也很重要，但不仅仅是促进。“您可以使用社交媒体监控客户真正关心的是什么。这是最奇妙的英特尔产品。如果您想引起客户的注意，可能是在社交媒体上比在上次关系会议上更能说明这些问题。”

声誉和关系

很少有人比Papageorgiou更喜欢关系作为货币。在担任Clyde＆Co中国知识产权业务负责人的过程中，他已经非常熟悉“关系”这个概念，该概念涵盖了个人和业务关系。从他在上海的基地来看，帕帕乔吉欧（Papageorgiou）看到了自己的业务增长，这归功于对个人品牌的信任和对等的价值。

Papageorgiou超越了他的典型实践需要，通过工作迅速在中国建立了自己的业务。“作为外国人，我如何建立自己的关系我将尽力支持各个国家的商会以及中国的欧洲商会，使馆和上海的领事馆。”“我为各个行业协会编写了中国知识产权指南。任命新的知识产权专员后，我为他们提供了两个小时的中国知识产权新手训练营。我提议在北京的欧盟代表团也这样做。我们有共同的兴趣，以便使他们尽快适应本地IP环境-最好的方法是分享经验，并迅速将其介绍给中国的相关IP利益相关者。您可以通过向人们提供最佳指导和实用建议来建立自己的声誉-这是做到这一点的另一种方式。”

作为各大洲之间的桥梁，从长远来看，Papageorgiou的建议可以帮助他获得客户的青睐。他分享了一个荷兰客户的轶事，该客户正在中国申请专利。该专利是由该客户的中国子公司的一名雇员提供的。凭借对专利制度的了解，Papageorgiou建议客户首先在欧洲申请，然后再进行中国申请。“我推荐了一家没有联系，没有义务的荷兰精品公司。由于推荐工作进展顺利，客户对我们的建议感到非常满意，因此这份文件中所有在中国的工作都会自然而然地交给我们。但除此之外，这家荷兰公司将把工作转介给我们-据他们的高级合伙人称，他们在中国从未有律师将荷兰客户推荐给他们，一家荷兰公司。在这个竞争激烈的市场中互惠是强大的动力。这就是克莱德公司（Clyde＆Co）在中国的办事处如何拥有自己的并从比荷卢经济联盟（Benelux）地区公司获得顶尖工作的保证。”

另一个工具是拥有一个专业的业务开发团队，该团队将探索新的领域以吸引团队。从那里开始，它可以针对会议和活动，让律师有机会与潜在的业务合作伙伴和客户会面。Papageorgiou承认：“大多数律师事务所在试图向潜在客户推销产品时都没有采取那种策略。”正如Schwimmer和Chatterjee一样，Papageorgiou提倡成为人们首先想到的人。“有一个有趣的故事会极大地帮助我们；在正确的时间放置在正确的地方，并能够与志趣相投的人互动。我之所以有生意，是因为我在圣加仑-富丹，加州大学洛杉矶分校，布法罗大学，明尼苏达大学，佐治亚理工大学，新南威尔士大学，莫纳什大学等公司任教。我不知道这是怎么定义的。有时这是偶然的，但我仍然必须抓住它，抓住它，骑它。如果有一个有趣，吸引人和有希望的听众，我会去开一罐豆子！”Papageorgiou笑了。

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