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品牌和商标：行销符合法律的地方

术语“商标”，“品牌”和“商标名称”通常可互换使用，尽管它们在不同的上下文中描述了不同的事物。特别是当被公司不同部门的人员使用时，对术语的理解可能会有所不同。
作者：
-塞巴斯蒂安·德克（Sebastian Deck）（市场和传播全球负责人）
-理查德·布鲁纳博士（首席法律官）
公司商标经常与品牌混淆，最重要的是商标名称或商品名称。商标名称是公司从事业务的名称，需要与实体的注册名称或法定名称区分开。许多国家/地区要求在特殊寄存器中注册商品名称或公司名称。商标名称通常由术语“做为”，“交易为”或“经营为”来指定，以与法定名称区分开。另一方面，在公众心目中，公司的品牌只是无形地存在。
在营销环境中使用时，该品牌具有两个主要目标：首先，代表公众在公司中代表该组织，以最大程度地提高对组织及其业务主张的认识和认可。这是通过绝对的基础知识完成的：品牌名称（通常是商品名称），声明（通常反映公司的使命声明）以及视觉上的徽标。其次，品牌是一个篮子，它提供了满足客户对某种产品或服务质量期望的承诺。对于营销人员来说，品牌是代表公司价值的目标，旨在建立知名度和信任度。这是通过与客户就使用服务或产品的个人联系，与销售或客户支持的联系或通过品牌传播（市场营销）而创建的。
但是，商标是保护与公司标识符相关的知识产权的合法手段。商标可以是符号，徽标，设计，文字，标语或多种元素组合的形式。在某些情况下，甚至声音，气味或味道也可以得到保护。法律保护对任何企业都是至关重要的，因为营销部门花费了大量时间来定义和记录公司的独特销售主张（USP），核心价值，市场地位，企业形象和品牌战略。但是，如果没有市场参与者可以复制它，则它只能是唯一的。
一些历史
“品牌”一词的起源是在牧羊人过去经常用烙铁在牲畜上贴上燃烧痕迹，以使其与其他牧羊人的牲畜区分开的时代。工业革命后，商品销往世界各地，制造商认识到有必要确定自己的产品并与其他产品区分开。这导致品牌名称，并最终导致品牌受到商标保护。品牌是业务领域的重要组成部分，它们的重要性随着全球化的发展而不断增长。建立品牌知名度可能会付出高昂的代价，而且公司愿意花费大量资金来建立品牌知名度。与此相比，注册商标的费用可以忽略不计。商标是国家授予的权利，是对品牌投资的保护。

商标是国家授予的权利，是对品牌投资的保护。
现在，让我们合法
商标将一方的商品来源与另一方的商品区别开来，而服务商标本质上是相同的，但是区别了服务而不是商品的来源。区分商品和服务来自不同来源的能力称为起源功能。商标的其他功能包括质量功能（指对某些积极属性和主观价值的承诺）和沟通功能，该功能通过广告向消费者和消费者之间传达商标形象。学者和法院在很大程度上接受了这些概念，欧莱雅/钟声案（欧洲法院，2009年6月18日，第C-487 / 07号案，第58段）就是一个很好的例子。在这种情况下，据说“这些功能不仅包括商标的基本功能，这是要向消费者保证商品或服务的来源，还要保证其其他功能，特别是保证有关商品或服务以及通信投资或广告的质量。”品牌功能相似，但另外与身份，形象，个性，性格，文化，本质和声誉有关。
品牌资产：“无形”的经济价值
知识产权的创造以及随后的保护也需要大量投资。明确的价值必须在经济上证明所有这些。在这种情况下，“品牌资产”代表着一个建立良好且受到良好保护的品牌的经济价值。经验表明，知名品牌的销售要比鲜为人知的品牌容易得多。品牌认可简化了潜在客户的决策过程，因为品牌的质量承诺降低了购买决策的复杂性。完善的品牌不仅可以提高营销活动的效率，还可以使公司获得利润，并有可能将品牌扩展到新的服务或产品系列。品牌资产是公司无形资产的一部分，但是即使它不是有形资产，它代表着可以变现的公司价值的份额越来越大。大多数公司的价值超过其有形资产的总和。
那么，结论是什么？
通过营销人员的眼光可以看出：很明显，商标和品牌是紧密相连的，不能分开。品牌可以被称为公司企业形象的代表元素，它通过建立信任而随着时间的流逝而建立和发展，而商标则为品牌提供法律保护。由于公司不想失去他们在创建品牌方面所做的资本投资，因此，他们应该利用商标保护。商标不需要注册，但是相对于未注册商标的所有者，有些注册商标的所有者可以享有某些便利，而后者通常很难证明其权利的存在和范围。要讨论保护商标的可能性，其估值，或有关商标权的更多信息，请查看Dennemeyer的商标服务，或与我们经验丰富的律师之一联系以寻求帮助。

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