品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（3）-巨人网络通讯

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品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（3）

青木贞茂(1988)提出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特性，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化……尤其对于使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号。虽然消费者从多数的产品所获得的主要利益为功能性的；然而，消费是一种社会行为，人们可以透过消费的过程获得自我肯定与社会认同，透过差异性消费行为，人们可以表达自己是怎样的一个人、所重视的社会价值是什么等，从而通过所消费的产品与品牌，获得象征与体验上的利益(Belk，1988；Keller，1993)。人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体(让·波德利亚，2001)。早在19世纪末，意义消费就被美国经济学家凡勃伦所提出。他当时称之为“炫耀性消费”，即当时富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫耀自己的财产、地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种意义消费，因为其目的不在于物质本身的消费，而是追求其意义——地位和身份的象征。珍尼弗·阿克等人(Jen[ferL．Aaker，MartinezandGarolera，2001)的研究表明，诸如品牌这种蕴涵在消费行为中的象征意义，可以使得一种文化下的价值观和信仰成为一种习俗。品牌本身就是可以消费的东西，因为它们作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀和品位。
符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。符号消费是一种理念的实践，也就是说被消费的是理念，而不是物体，消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品。符号消费最大的特征就是象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。贝尔克(Belk，1995)认为消费行为不是为了满足基本的需求，而更多的是为追求自我、社会群体和文化／亚文化身份识别(identity)。对消费者购买行为的考察，被认为应当主要通过聚焦于产品的象征意义、与自我的关系、个体生存的社会与文化情境的社会文化象征主义(socio—culturalsymbolism)视角展开。
根据这种象征主义的视角，产品(品牌)与构建消费者自我身份和社会身份的自我定义过程而产生的象征性意义紧密联系。在社会文化情境中，消费者制定策略从而通过他们购买和使用的产品、品牌的象征意义来传播抽象的身份。商品的符号价值有两层含义：一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌和形象等显示商品的不同和独特性。这些差异包括两方面：不同类商品之间的差异和同类商品之间的差异。这些差异不仅是商品性能上的，而且是符号上的，包括形状、色彩、体积和其他感性特征。这些符号的差异构成某种商品上独特性和示差性符号，使得同类商品之间得以区分开来。二是商品本身的社会象征性，商品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位、社会认同等的符号。消费者对符号进行消费是从对品牌的选择、认知与认同开始的，品牌消费是符号消费的起点，符号的消费典型地体现在对品牌的消费上。品牌是一种“心理标签”，对品牌的消费，其实就是对某种心情或情感的消费。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，在符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的不同，在消费者心目中的地位也不同。品牌的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的确定，比如劳力士手表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。作为商品，品牌之间的区别可能并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。

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