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品牌个性的模型

品牌个性可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或者是做什么的想法。个性鲜明的品牌让消费者觉得该品牌是与我有关联的，这是我的产品，从而愿意为双方的关系投资，而产生对该品牌的忠诚(Keller，1998)。贝尔(Biel，1992)认为品牌个性是用来建设品牌资产的关键决定因素之一。作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性是建立强大顾客品牌资产的重要动力之一。品牌资产概念的定义，基本上可以分为两大类：一类是从企业的视角定义品牌资产；另一类是从顾客的角度进行定义。凯勒(Keller，1993)首先提出基于顾客的品牌资产(customer-basedbrandequity)这一概念，认为从消费者对品牌的反应、评价、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌资产更能较准确地反映品牌在市场中的位置。消费者对品牌的反应以其对品牌个性的认知为基础，戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)认为品牌资产管理的核心在于构建一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征性意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重30消费者自我概念视角下的品牌个性研究要的作用。
在品牌个性驱动品牌资产的理论体系中，有三个核心模型，分别是自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现模型(DavidA．Aaker，1996)，如图所示。
1．自我表达模型
自我表达模型(Belk，1988；Malhotra，1988)的前提假设是针对某些特定的消费者群体，品牌成为他们表达自我(真实自我或是理想自我)的工具。该模型解释了消费者是如何通过消费及拥有品牌来表达现实的自我(Belk，1988)，理想的自我(Malhotra，1988)，或自我的概念的某一维度(KleinKernan，1993)。
从19世纪的威廉·詹姆斯开始，社会学家已经发现人们利用商品和财产不仅是为满足功能的需求，而且还为满足生活的意义和组织的需求。消费者人类学家麦克莱肯(McCracken，1989)曾指出，品牌个性是其文化含义的组成部分。消费者通过品牌，寻找与他们相同或希望能够成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义，他们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我(DavidA．Aaker，1996)。
品牌可以通过多种途径帮助人们表达他们的个性：
第一，源于品牌个性的感觉。戴维·阿克认为，有多种感觉和情感与品牌个性相连，正如有许多感觉和情感与一个人相连一样，并且品牌个性能够改变使用体验。
第二，作为符号的品牌。品牌可以表达个人形象，并且具有一种潜力，那就是具有可观的社会影响力，特别是那些著名的品牌。品牌可以将一个人与其他人相区别，当涉及社会识别时，品牌的含义对个人而言，非常重要。戴维·阿克认为，品牌个性要和消费者个性相符才能起到作用，当品牌个性、环境和自我表达的需要搭配适当的时候，任何品牌个性都有助于识别表达。
第三，品牌成为自我的一部分。从消费者行为的角度看，贝尔克(Belk，1988)指出事物可以超出代表自己的范围，成为自我的一部分。他指出，成为一个人延伸自我的品牌有以下特点：一是它是一个人自我识别的核心；二是它与自我存在深刻的情感归属；三是它在某种程度上受到个人的控制。
2．关系基础模型
戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)认为，品牌和消费者之间的关系可以比拟为两个人之间的关系，这为理解品牌个性如何发挥作用提供了不同的角度。他认为，两个因素影响了消费者与品牌之间的关系：第一，作为人的品牌和消费者之间存在关系，这种关系类似于两个人之间的关系；第二，品牌个性实现了这种关系的深度以及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度。
戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)认为，消费者和品牌的关系的一种重要表现是信任、可靠、理解和关爱，也就是朋友关系。持相同观点的还有苏珊·福尼尔(SusanFournier)。苏珊·福尼尔(SusanFournier，1995)提出了品牌伙伴这一概念，她将品牌看作是消费者的一个积极的、有贡献的伙伴。她在研究了作为关系的品牌概念之后，指出品牌活动对消费者感知品牌个性有影响。戴维·阿克对福尼尔的观点表示赞同，并列举了一些表明品牌活动对消费者感知品牌个性有影响的例子，如表所示。
在将品牌和消费者之间的关系比拟为两个人的关系这种观点下，企业制定品牌战略的一个目标就是建立良好的品牌关系。对品牌关系进行评价是一个关键问题，西方学者对这个问题进行研究，并取得一定的学术成果。苏珊·福尼尔(SusanFournier，1998)开发出了品牌——顾客关系测评模型，识别出反映品牌与顾客之间关系强弱的七个衡量尺度。第一，依赖行为，体现在品牌与顾客之间的互动频率、活动范围及活动的多样性；第二，个人承诺，朋友彼此忠心，背叛时会感到内疚；第三，爱与激情，激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力，在这种热烈的联结关系中，替代品的介入会让顾客感到不安；第四，怀旧情结，这种关系部分是基于对过去美好的记忆；第五，体现自我形象，品牌可以替消费者表达出自己的身份、喜好和活动；第六，亲近感，存在于朋友间的深刻了解，顾客会通过知道使用方法的细节等而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解；第七，伙伴品质，反映你对伙伴的评价，也就是顾客感受产品的态度。
3．功能性利益表现模型
自我表达模型和关系基础模型介绍了品牌个性作为品牌战略与顾客联系的基础。品牌个性的功能性利益表现模型是指品牌个性能够在表现和暗示功能利益和品牌属性方面，发挥直观的作用。如果没有品牌个性，产品属性的说服力将会减弱。当品牌个性的作用得到最佳发挥时，它可以体现驱动品牌战略的价值。比如，哈雷摩托的个性是粗犷、富有男子气概、寻求自由，强调该产品是力量强劲、解放自我的交通工具，如果没有品牌个性的支持，产品属性就欠缺说服力。Levi’S牛仔植根于早年粗犷的美国西部生活，它所体现的自由和个性，无疑是对拉链文化最好的诠释，拉链首先出现在工装与军装的设计上，配合结实耐用的铜扣、铆钉、压线，而Levi’S牛仔的品牌个性很好地体现了拉链的产品属性。
戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)认为，当存在能够建立和暗示品牌个性的视觉标志和视觉形象时，品牌个性强化品牌属性的能力就会增大。而如果没有在消费者头脑中建立视觉形象，体现功能性利益或属性的品牌个性的作用就会削弱。比如，米其林的标志是米其林工人，该标志热情的个性体现了拥有强度和能量的轮胎。另外，原产国或原产地也可以增加可信度，不仅能形成质量提示，还能形成有效营销的重要差异点。他认为，建立一种能暗示功能性利益的个性，通常比直接向顾客传递这种利益要简单一些。

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