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品牌个性的定义

在对品牌个性进行探究之前，本书先对个性进行简单回顾。个性一词来源于拉丁文“persona”，原意为演员的面具，用于表现剧中人物的身份和性格特征，后来被心理学家引用来表示人生舞台上个体所扮演社会角色的心理和行为。到目前为止，个性还没有一个确定性的定义，比较有代表性的定义如表2．2所示。

简单地说，个性通常被描述成某个人所固有的信念、情感、主张等的总和，是一个人经常表现出来的、稳定的、本质的心理特征。我们能够认出人们之间的不同是由于其所具有的复杂个性特征，包括动机、认知、信仰、价值观、态度等，个性特征直接表现在对产品、服务、品牌、购物地点的选择等消费行为上。西方学者(Norman，1963；TupesandChristal，1961)对人的个性要素进行不断地研究，形成了人类个性的五因素模型，并建立一套完备的测量量表体系。人类个性的五因素模型用探索性因素分析方法L1J(exploratoryfactoranalysis，EFA)，通过对词汇的归纳，将各种个性特征都划归到神经质(neuroti-cism)、外向性(extraversion)、开放性(openness)、和悦性(agreeable-ness)，以及谨慎性(conscientiousness)五大个性维度，如表所示。

人类个性的五因素模型概括的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征，具有代表性和典型性，被认为构成了一个合理的个性框架。同时，人类个性的五因素模型具有生理学和心理学的双重理论基础，它不仅仅是—个词汇分析归类的结果，也是建立在生理学、心理学，甚至进化论等基础之上的研究成果。因此，在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域得到应用，其有效性和可靠陛得到了验证。
对人的个性和人类个性的五因素模型进行研究回顾之后，我们对品牌个性的研究进行研究回顾。
1955年，戴维·奥格威在一次演说中第一次提出品牌个性。他认为：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐碎的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”他批评那些“希望他们的品牌对人人都适用，既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众”的行为，其结果必然是“他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡决不能称雄于鸡的王国。”
品牌个性最初的出现是因为品牌的物理属性或功能无法再承载品牌的独特性(McEnallyeta1．，1999)。麦克纳里等人在那篇文章里指出，具体的、功能的属性层面上的独特性太容易被模仿，最终几个品牌在这些属性方面都极其相似，厂商希望长久地保持品牌的独特性，只能依靠树立起独特的品牌个性。
品牌个性理论是基于美国格瑞(Grey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。该理论的核心内容有：(1)在与消费者的沟通中，“个性”是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。(2)为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化。(3)品牌所具有的个性是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼(Plummet，1985)。
品牌个性的定义目前还存在很大的争论，将其整理如表所示。

有的学者从品牌个性的功能来进行定义(Black—ston，1992；Keller，1993；Malhotra，1998)。有的学者从品牌个性的表现来定义(Macrcae，1996；Keller，1998；LynnB．Upshaw，1999)。还有学者从品牌个性的形成上来定义，倾向于把品牌个性看成是一种独特的整体联系方式，淡化了品牌个性作为品牌的人性化特征的涵义(LannonandCooper，1983；Plummer，1985；McCracken，1989；ShankandLangmeyer，1994；RajeevBatra，1996)。
詹姆斯和萨普海伦(G．H．JamesandMagneSupphellen，2004)认为，品牌个性的来源大体上可分为两类：第一，直接来源。包括所有与品牌相关的人员的个性特征，比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等，以及人口统计学特征，比如年龄、性别和社会阶层也促使了品牌个性的形成。第二，间接来源。包括所有管理者制定的关于品牌的决策。包括产品相关属性，产品类别联想，品牌名称、符号与标识，广告，价格和分销渠道等。
按照戴维·阿克(DavidA．Aaker，1991)的理论，品牌和人一样也会有各种各样的身份和性格。他认为，品牌能借助人口统计项El(年龄、性格、社会阶级、种族等)、生活形态(活动、兴趣、意见等)或是人类个性特点来描述。因此，品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。第一，品牌气质。指先天存在于品牌产品及其紧密关联因素中的品牌个性部分。心理28消费者自我概念视角下的品牌个性研究学认为，气质是先天的；同理，品牌气质也是先天的。例如，品牌的拳头产品的类别、产地、国别、创始人的气质、母品牌对子品牌遗传等会“先天”地影响品牌的气质。第二，品牌性格。性格是后天的。如果说品牌气质靠挖掘，则品牌的性格主要靠从无到有的后天创造。创造一个品牌的性格，要在充分考察目标群现实或渴望的个性、产品潜在气质和竞争品牌的个性的基础上，再充分考虑加以确定。第三，品牌个性辅助部分。指与品牌相连的目标群的年龄、性别、社会阶层等人口统计特征以及表现品牌个性的名称、包装、广告语等。品牌个性的该部分使它与心理学的个性概念的涵义有所区别，后者不包含人口统计特征等。品牌个性中的这个辅助部分，有助于帮助消费者认知品牌个性。
受到更多学者接受和推崇的定义是由珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，1997)提出的，她认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌的结果。例如，人性化的AbsolutVodka倾向于被描绘成酷的、赶时髦的25岁的当代青年，StoliVodka的人格特征被描述为一位有教养的、保守的老者。因此她认为品牌个性既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学的特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。她认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂的、系统的工程，其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的国家和文化之间，会有很大的不同。
国内学者对品牌个性定义的代表性观点有：卢泰宏(1998)从品牌个性与品牌定位的关系角度出发，认为品牌个性来自品牌定位。他认为，塑造品牌个性要把握住三个问题。第一，你的产品或服务有什么突出特征或特质?第二，你的产品或服务如何定位，以谁为目标顾客，这些目标消费群偏好何种生活形态和心理个性?第三，你的产品或者服务怎样人格化?
何佳讯(2000)从品牌个性的来源上来解释品牌个性，他认为品牌个性来自两大类因素：一是与产品相关的因素，如产品类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，如使用者形象、公共关系、象征符号、广告风格、生产国、公司形象。
国内其他研究者的观点有：品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象(康微，1997)；所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现(夏湘龙、尹柳营，2002)。
目前在品牌个性的研究领域，普遍采用的是珍尼弗·阿克所提出的定义，即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

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