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基于微观经济学理论分析品牌个性

品牌个性竞争是一种有效的非价格竞争手段。它的意义在于通过让顾客感知品牌个性形象等独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的品牌个性产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格，使本企业品牌需求的价格弹性和交叉弹性变小，企业可以攫取更多的消费者剩余，获得经济利润(超额利润)。微观经济学告诉我们，竞争是在不同的线上进行的，根据是否有许多或者有几个企业以及它们的品牌是否一样来定。存在四种主要的市场结构形式和竞争类型：完全竞争——某种标准产品的许多卖者；垄断性竞争——某种差别产品的许多卖者；寡头垄断——某种标准产品，或者是某种差别产品的少数卖者；完全垄断——某种没有接近替代品的产品的单个卖者。
企业通过品牌个性化竞争方式，来确立和加强自己的市场地位，寻找到自己的稳定的目标市场，结果自然破坏了完全竞争的局面，使市场结构向着垄断竞争的趋势发展，最终甚至可能导致寡头垄断和完全垄断的市场结构。
微观经济学的品牌个性竞争分析，就是对产品差异的市场模式进行分析。品牌个性竞争的市场形态有可能是垄断性竞争市场，也有可能是寡头垄断市场，甚至是完全垄断市场。本文仅对垄断性竞争市场模式下的品牌个性竞争的绩效进行分析，因为这种市场模式是比较现实的市场形态，既存在竞争，又存在垄断因素，是现实经济生活中比较普遍和常见的品牌个性竞争市场形态；既分析了品牌个性竞争企业超额利润是如何产生的，又分析了由于品牌优化变异、个性化程度增强而使超额利润进一步增加。
1．品牌个性竞争企业的价格和产量决策——经济利润的产生
市场中引进了产品差异(个性化)的因素，就造成有些消费者喜欢某些企业品牌个性，而不喜欢其他企业的品牌。每一个企业生产了它自己独特的品牌样式，它就获得了某种有限的垄断(只有一个雪津啤酒的生产者，只有一家《花花公子》的出版者)。虽然如此，这些企业中的每一个都面临着与对手的竞争——因此称之为“垄断性竞争”。品牌个性产生的效果，就是给予品牌“个性化”企业在制定其产出的价格方面具有有限的影响——从非常有限的意义上说，企业是一个“价格决定者”，因为有些消费者有限地愿意支付较高的价格以满足他们对于特殊企业品牌的偏好，所以垄断性竞争企业的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。这与完全竞争市场模式有本质的区别，就是由于差别产品的存在。完全竞争的市场，产品完全同质，需求具有完全的替代性，每个企业都是价格的接受者，因而完全竞争企业的需求曲线是一条平行于横轴的需求曲线。
从短期看，垄断性竞争企业来不及改变生产规模，新企业也来不及进入这一行业，每个企业都只能在原有生产条件下为追求最大利润而生产，因而厂商的均衡由边际收益等于边际成本来决定，此时厂商实现利润最大化，如图1—1。

图中，MC与MR在E点相交，这时边际收益等于边际成本，企业决定生产OQ，的产量，因为垄断性竞争企业是“价格的决定者”，它有一条向下倾斜的需求曲线，0Q】产量对应的市场价格是OPl，总收益扣除总成本后的部分，即矩形P，ACB的面积为经济利润(超额利润)。
从长期看，在垄断性竞争市场，如果企业品牌的个性化减弱、替代性加大，超额利润的存在会吸引新厂商加入，厂商数目的增多，单个厂商的市场总销售量的份额减少，使原企业的需求曲线下移，一直到超额利润消失。
企业超额利润是否消失取决于企业品牌个性化的保持和强化程度，产品的替代性大小，此外，还取决于产品的需求交叉弹性的大小，产品需求交叉弹性越小，则表明企业和产品品牌的个性化越强，使得需求曲线不受影响，从而保持超额利润。
2．产品品牌变异从而产品品牌个性化加强——经济利润的增加
由于垄断性竞争企业的产品具有一定替代性，垄断性竞争企业控制价格的能力就受到一定限制，需求曲线较平坦，企业自由斟酌定价幅度较小，因而价格竞争利益不大，这使企业更着重于品牌个性化、服务个性化等非价格竞争，以形成产品差别，影响市场均衡。产品品牌变异就是非价格竞争的重要手段之一。产品品牌变异是指变换产品品牌的颜色、款式、质地、做工和附带的服务等来改变原有的产品品牌。产品变异会影响产品品牌成本和产量，但关键是要看经过变异，能否形成较大的需求，从而好给垄断竞争企业带来更大的超额利润。如果经过变异之后，在新的均衡条件下，超额利润高于原来均衡时的超额利润，这种变异是优化的变异，如图1—2。图1—2中，某产品在变异之前，其需求曲线为d，，边际收益曲线为MRl，平均成本曲线为ACl，MRl-MCl均衡时的价格P】，对应的销量为Q，，这时垄断竞争企业的超额利润为矩形P1A】C】H，的面积。经过产品变异，成本明显较前提高，这时新的平均成本曲线为AC2，边际成本曲线为MC2，边际收益曲线为MR2，需求曲线为d2，销售量为Q2，这时企业的超额利润为矩形P2A2C2H2的面积。比较新旧均衡时的超额利润，也就是比较矩形P1A1ClHl与矩形P2A2C2H2的面积，如果矩形P2A2C2H2的面积大于矩形PlAlClH】的面积，说明这产品品牌的变异是优化的，否则就是不利的。

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