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驰名商标对企业绩效发挥影响的作用机制

如何理解前面发现的销售额增长率的显著提高仅表现在获得行政认定驰名商标的企业，怎样的机制导致了通过不同认定方式获得驰名商标的企业在绩效表现上的差异？从表5 第一和第二行可以发现，拥有行政认定驰名商标的企业绩效提升的一个重要机制便是广告费用的增长，双重差分模型（DID）的估计仅从方向上显示了广告费用增长率是正向的而并不显著，但从处理组平均处理效应（ATT）估计结果来看，广告费用增长率在 1%的显著性水平上为正，拥有行政认定驰名商标的企业，相比于该企业没有驰名商标的情况，广告费用的增长率提高了130%。
表5 不同类型驰名商标对广告费用增长率的影响
然而，上述发现是基于总体企业样本的结果，在前面理论假设部分我们已经提出，对于搜寻品，由于消费者能够在做出购买决策前了解产品的质量，因此，广告在传递质量信号方面的作用是有限的，获得驰名商标认定也难以激励企业增加广告投入。但是对于经验品，优质企业会加大对广告费用的投入，而劣质企业考虑到难以激励重复购买而不会大幅增加广告投入。为了验证上述理论推断，我们根据Nelson（1970）对于经验品和搜寻品的分类标准，结合工业企业数据库中的国民经济行业分类代码，将工业企业进一步细分为生产经验品和生产搜寻品的企业样本。①通过表5 第三到第六行的结果可以发现，对于生产经验品的企业，通过行政认定获得驰名商标后，广告费用的增长率无论从双重差分还是处理效应的估计结果看，均是显著提升的。而通过司法认定获得驰名商标的企业，广告费用增长率并无显著变化。对于生产搜寻品的企业，则不论通过行政认定还是司法认定获得驰名商标，广告费用的增长率均无显著提升。
上述发现验证了假设4 的推断，通过行政认定获得驰名商标的企业绩效提升的主要机制是广告费用的增长，且这一机制在生产经验品的企业中表现尤为突出。而通过司法认定获得驰名商标的企业由于无法通过广告宣传实现与优质企业的产品混同，因此不会在广告上投入较多资源。

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