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一个超级成功品牌的悲惨命运

阿司匹林，电梯，普拉提，胡佛，极可意浴缸，飞盘。从前，这些都是商标，但后来它们成为了日常语言中的产品名称。没有人说他们在休息室“打扫”，或者在公园里扔了“飞盘”！对于某些商标已失去其源指示符作用的地区，它可以成为产品的名称。如果法院裁定商标是通用商标，那么每个人，包括竞争企业，都可以自由地在其语言和品牌中使用这些术语。
一些非常成功的商标遭受了每个品牌的最严重噩梦–它们是通用商标的受害者–以及他们自己的成功。品牌名称已成为消费者识别特定产品而不是其来源的方式。
品牌实力
在为您的企业创建新品牌时，您希望寻找一个既能成为资产又能为您的企业增加价值的强大商标。理想的情况下，创建一个强大的商标应综合考虑三个因素，即：独特性，投资潜力和可保护性。
并且，商标法中用于确定保护性的商标主要有五类（在这里按从强到弱的顺序排列）：
幻想
任意的
暗示性的
描述性
泛型
根据商标法，通用商标是不可注册的，因为整个市场需要能够使用这些特定的词语来描述其商品和服务。（例如，商标律师在向客户解释此问题时经常使用该商标，当该商标用于营销或销售苹果时，被发现具有通用性的商标为“ Apple”）。
但是，通用性不仅与商标申请有关。即使在选择，筛选，清除和注册一个强词标记之后，保持该词的源指示符作用也很重要。驰名商标更容易被稀释和被非正式地用作产品名称。所有者需要非常小心，并严格监控这些标记的使用。
商标稀释
在通用期间，商标将被稀释为所服务产品的通用描述性名称。为避免使用通用名称，建议品牌所有者谨慎使用商标并在其行业中监控其商标使用。他们需要确保使用应始终保持源指示符的作用。
与产品商标的正确使用不一致或让他人不正当地使用它（作为产品名称或以描述的方式）可能会使您失去阻止他人使用您的商标的权利，这在商标法中称为“通用商标”。
在当今的数字世界中，保持警惕并持续监视您商标的使用可能是一个挑战。近几个月来，在线购物以及电子商务中介机构（如eBay和Amazon）的大量兴起，给品牌所有者在这方面带来了许多挑战。Wolfgang Digital汇编的新数据显示，与COVID-19之前的时期相比，仅在爱尔兰，今年零售网站的流量就增长了40％，而一周前的增长是32％。
我们的初步搜索工具ExaMatch使用了强大的法律技术，正在改变商标的筛选过程。它也是一个有用的工具，可通过按产品描述到您自己的品牌名称搜索商标申请，以帮助对抗通用性。使用我们的产品标签您可以按产品类型轻松快速地搜索新商标申请并获得即时结果。例如，如果您在ExaMatch搜索栏中键入单词“ IPOD”，您将立即看到所有包含“ IPOD”作为产品说明的商标申请。而且，您可以按尼斯类别，注册管理机构，状态，所有者国家，地区和可反对的对象进行过滤-因此，如果可能有您感兴趣的特定地区或注册管理机构，则很容易看到是否有任何有关商标申请的提交。

杀菌剂
可以根据通用性拒绝商标申请。并且，即使是注册商标也可能遭受取消行为。因此，最重要的是不仅要选择正确的措词，而且还要以正确的方式使用它作为来源指示。
当发生仿制药时，竞争对手的公司就会大举加入，将竞争对手的商标贴在自己的产品上。而且，如果这些竞争性公司可以有说服力地争辩说，受保护商标现在是消费者理解为产品名称的通用术语，那么该商标就会死去，并将品牌推向高潮。
伦敦资深知识产权律师，国际律师事务所Bird＆Bird的Allan Poulter 告诉英国广播公司：
“这可能是一个大问题，因为品牌不再是原产地标记，而只是一个通用术语。品牌通常是公司最有价值的资产-其独占性使它与众不同。如果您登上舞台，如果您不再拥有它，那么品牌就完成了。”
但是，并非所有声称商标是通用商标的尝试都会成功。
蒂法尼公司v Costco
2017年，联邦地方法院下令Costco向著名珠宝商Tiffany＆Co支付至少1,940万美元，以解决商标名为“ Tiffany”的普通钻石订婚戒指的长期商标侵权诉讼。纽约南区法官劳拉·泰勒·斯温（Laura Taylor Swain）裁定，蒂芙尼有权因商标侵权获利1,110万美元，外加利息，占其利润损失的三倍，以及陪审团去年10月判处的825万美元惩罚性赔偿。此外，Costco被禁止使用“ Tiffany”作为独立术语，除非它与“ setting”，“ set”或“ style”一词结合使用。
Costco认为“ Tiffany”已成为通用术语，“有问题的钻石戒指具有分叉的镶嵌风格，通常被称为“ Tiffany”镶嵌。”此外，Costco表示，在其标志中使用“ Tiffany”一词的意思是“仅表明戒指具有这种镶嵌风格，而不是戒指是Tiffany＆Co.品牌的戒指”。
但是，法院裁定没有足够的证据表明使用蒂芙尼这个名字“不是故意的欺骗性营销手段”。
决定商标是否已成为通用商标
Learned Hand法官在Bayer Co v United Drug Co.，272 F. 505，509（SDNY 1921）中提出了确定商标是否已成为通用商标的标准。
“在我看来，在所有这些情况下，唯一的问题仅是一个事实：购买者对当事方所争辩的用语一词理解什么？如果他们仅了解所售商品的种类，那么他们[原文如此]，我认为，无论原告人为使他们理解得更多而付出了什么努力，他都没有成功，他不能说，当被告使用这个词时，他正在带走那些想要与他打交道，不管他多么隐蔽，可以允许他保持身份。”
差不多100年后，联邦巡回法院和商标审判与上诉委员会现在进行一个分为两部分的调查：“首先，所涉商品或服务的种类是什么？其次，寻求注册的用语是……”。有关公众主要是指商品或服务的种类？”
如何避免成为通用药的受害者
让商标律师管理您品牌的反仿制策略并保持对商标使用的完全控制/监控将有助于确保您的商标不会成为其成功的受害者。
通过监视行业中使用的新商标申请和产品说明，品牌保护经理可以迅速采取行动，以制止任何违规行为。停止和终止函通常用于通知个人或组织他们正在从事侵权/稀释活动。从这个意义上说，品牌保护经理既要监视行业使用情况，也要监视新的商标申请（通过查找产品说明）。
许多著名品牌在解决这个问题上也做得很好，例如乐高（Lego），他们更喜欢在营销材料和社交媒体中使用“积木”，而不是使用复数“乐高”。对员工，被许可人，分销商，库存商和消费者进行有关此问题的教育也是关键。帮助他们所有人正确使用公司商标并理解为什么要与众不同将大大有助于减轻品牌成为其自身成功的受害者的风险。

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