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在广告中使用竞争对手的商标

“将我们的产品与领先品牌进行比较！”在广告界是很熟悉的。在您公司的广告中使用竞争对手的商标可以是一种非常有效的定位工具，并且可以带来可观的经济收益。在某些情况下，在美国广告中使用竞争对手的商标是合法的。这种使用方式可以展示您公司产品或服务与竞争对手的产品或服务直接相关的特定优势或功能。如果执行得当，这样的广告活动可能会导致市场份额和收入增加。但是，由于比较性广告可能会以不利于竞争对手的商标或相关产品或服务来突出竞争对手不想强调的品质，因此，
使用和滥用
根据美国法律，在准确且非欺骗性的比较广告中使用竞争对手的商标是合法的，并不构成商标侵权。实际上，只要能准确地描绘出竞争对手的商标，就算是真实的比较广告，即使是那些显示竞争对手商标的比较广告，也都可以为消费者提供信息，并有利于竞争。在法律上允许的比较广告必须明确表明以其商标出售的竞争对手的产品或服务与您的产品无关，并且您对竞争对手商标的广告提及不得暗示有从属关系，也不得明示或暗示地认可您的产品。在广告中使用竞争对手的商标时，您的公司应考虑以下事项：
始终准确描绘竞争对手的商标。请勿以任何形式对其进行更改。
请勿以任何暗示与竞争对手有从属关系或赞助的方式，突出或突出竞争对手的商标。
在可能的情况下，附上适当的商标声明（“ TM”或“（r）”），并添加脚注，说明该商标归您的竞争对手所有。
确保与您的竞争对手的商标使用相关的所有主张，例如您公司的广告所指的商标产品或服务的内容或效果，都可以得到证实。
另一方面，如果您的公司商标在比较广告中不利地出现，该怎么办？如果您的公司认为其商标已与竞争对手的广告有关而被滥用，则可以在多个地方寻求救济，包括：联邦贸易委员会（“ FTC”），商业改善委员会国家广告部门局（“ NAD”）和法院（根据州或联邦商标法和反稀释法）。每个机构都有不同的监督机构，并提供不同的补救措施。
美国联邦贸易委员会
作为负责监管贸易的联邦机构，联邦贸易委员会鼓励比较广告，包括使用竞争对手的商标，并且仅限制构成“在商业中或影响商业的非法或欺骗性行为或做法”的比较广告。FTC可能会从多个来源注意到有关公司从事不公平或欺骗性广告的指控，包括来自竞争对手，消费者，其他政府机构的投诉，或者FTC自己的监督和调查工作。不论比较性广告主张的来源如何，FTC最终都拥有唯一的权力来确定是调查还是采取任何执法行动。
为了使FTC采取欺骗性的执法行动，它必须确定（1）存在可能误导消费者的陈述，疏忽或做法；（2）从消费者在这种情况下合理行事的角度来看，这种陈述具有误导性；（3）陈述，遗漏或惯例是“实质性的”，即很可能会影响消费者在产品或服务方面的行为或购买决定。一旦联邦贸易委员会（FTC）确定有足够的依据进行执法行动，它可以采取以下两种方式之一：
同意令/停止令和终止令-负责欺骗性广告的广告客户可以通过签署同意令来与FTC达成和解，同意令是停止这种做法或广告的协议，并且（有时）向违规者支付罚款。 FTC。本协议仅用于解决目的，并不构成广告客户的有罪承认。签署同意书是FTC行动最常见的结果。
广告商可以在行政法律法官面前要求听证会-Ahearing。该决定可在联邦法院提出上诉。由于上诉过程可能很漫长，因此FTC有权发布停止和终止命令，要求广告商撤出所有包含待解决问题的广告。
除联邦贸易委员会外，其他联邦和州实体，包括联邦食品药品监督管理局和州总检察长，也有权规范贸易惯例。作为其调查和执行权限的一部分，这些实体可以通过同意令来处以罚款和/或减少有害的贸易行为。鉴于不公平或欺骗性贸易行为的标准会影响所有这些实体的执法行动，因此上述FTC比较广告指南为一般避免采取执法行动提供了实用指南。
NAD自我调节过程
为了提供一种替代政府监督广告的方式并保持消费者对广告的信任，更好的商业局国家广告部门（“ NAD”）被创建为一个自律组织。NAD为竞争者和消费者提供了挑战广告的真实性或准确性并有效解决问题的机会（NAD挑战通常持续60天）。NAD仅会考虑全国范围内的广告，而不是待定的诉讼，法院命令或政府机构同意令的主题。投诉人在提出NAD质疑后的任何时间，被投诉的广告客户都可以撤回有争议的广告。如果广告客户此时也以书面形式确认不会投放类似的广告，NAD将不采取进一步行动。但是，如果提出质疑，NAD将审查双方提交的材料并发布决定。尽管NAD的决定没有约束力-它被认为是“建议”-NAD与FTC紧密合作，并且如果其认为自己的决定仍未解决根本问题，则可以参考主题广告。
应该注意的是，某些引用竞争对手商标的竞争性广告将不要求主张根据。一个常见的示例称为“ puffery”，这是一个一般性的意见，表明消费者不会按字面意思接受。在一项NAD挑战中，Peppergege Farm开展了一项广告活动，要求消费者比较Pepperidge Farm和亨氏肉汁中的成分，并声称“亨氏希望您不要。”亨氏在NAD面前提出了挑战，部分原因是Pepperidge Farm以上述方式使用其名称。Pepperidge Farm声称这一说法是经典的推销手法，因为没有人会真正相信Pepperidge Farm会真正了解竞争对手的心态。NAD同意Pepperidge Farm，并在其决定中指出，该声明不实，因为这只是广告中传达的信息的“介绍”。看到www.nadreview.org。
民事法院
根据联邦法律，根据《兰纳姆法》（15 USC§1125（a）），可以对商标的背书，赞助或滥用提出虚假建议。《兰纳姆法》（Lanham Act）允许任何人可能因商业广告中的虚假或误导性事实陈述或不当使用商标向联邦法院起诉而受到损害，以寻求禁令救济，损害赔偿，在特殊情况下还包括律师费。为了获得金钱赔偿，原告必须证明消费者实际上被被告的虚假广告欺骗，并且这种广告造成了原告的实际经济损失或原告商标价值的下降。与NAD提起的案件一样，利用竞争对手的陈述商标，但具有其他一般见解（包括烟熏味），则不能根据《兰纳姆法》起诉。此外，还有其他州商标以及联邦和州反稀释法，根据这些法律，当事方还可以向不当使用其商标的竞争对手寻求救济。
法院一贯允许将竞争对手的商标用于准确无误的广告中。例如，纳比斯科计划推出一种新的糖果，即“ LIFE SAVERS DELITES”，它将与August August Storck KG的WERTHER'S ORIGINAL糖果竞争。拟议中的“节省生命的食品”包装应标明“比华特原糖低25％的卡路里”。Storck提起诉讼，声称Nabisco的计划使用违反了WERTHER'S ORIGINAL商标。法院不同意并允许“生命保存者”将糖果推向市场，并认为拟议的使用不会造成混淆的可能性–即，消费者会理解“更温和”S ORIGINAL商标印在LIFE SAVERS DELITES包装上，只是为了突出两种糖果之间的区别。因此，由于关于产品之间的区别的索赔是准确且具有信息性的，因此准确地复制了竞争对手的商标，并且没有暗示竞争对手的背书或赞助，因此法院允许这种有竞争性的广告使用。参见AugustStorck KG诉Nabisco，Inc.，59 F.3d 616（1995年第7卷）。
另一方面，即使竞争对手的商标以负面方式被更改和/或描绘，法院也将定期禁止竞争性广告，即使在其基本主张或比较得到证实的情况下。例如，著名的农业设备制造商迪尔公司（Deere＆Company）使用鹿剪影标志已有一百多年了。竞争对手草坪拖拉机的制造商MTD Products未经Deere许可，利用Deere鹿标的变更版制作了广告。联邦法院在适用纽约州反稀释法时指出，尽管使用迪尔（Deere）的确切鹿徽标将竞争对手的产品与MTD的产品进行比较可能是合法的，但贬低的变更–即，更改徽标的比例并使MTD拖拉机和小型吠叫犬追逐时，这头鹿似乎令人恐惧地奔跑-可能“冒着使消费者将不利特征归因于商标并最终将商标与商标相关联的风险劣质商品和服务。”由于商标是由竞争对手更改的，并且该更改被视为对该商标的负面描述，因此，禁止在比较广告中使用更改后的徽标。参见Deere＆Co.诉MTDProds，Inc.，41 F.3d 39（1994年第2卷）。
结论
对围绕比较广告中允许使用竞争对手商标的法律参数的基本理解将有助于您公司中负责营销的人员制作能够向消费者传达公司产品或服务优势的广告，同时最大程度地减少公司的曝光率承担潜在的法律责任。此外，有了关于比较广告的法律允许性的信息，您可以保持警惕地监视公司的商标，以确保竞争对手不会以欺骗性或误导性的方式使用它们，从而在市场上获得不公平的优势。

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