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品牌个性塑造的对策——精准定位

品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又是品牌定位的深化。品牌定位如果不变，以之为平台确立的品牌个性一般不宜轻易改变；而一旦品牌定位改变了，则品牌个性往往要随之改变。如果品牌定位不准确、不鲜明，未来的品牌个性也必然模糊不清。当然，品牌定位只是规定品牌个性的大致方向，它并不能决定品牌个性的具体内容或者具体的个性特质。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4PS(产品、价格、渠道、促销)，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。此外，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。通常品牌定位有以下几种策略：
(1)产品利益定位策略。
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点，获得成功的定位。
(2)情感利益定位策略。
情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情。情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，雕牌就能更加深入人心。还有福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津——真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。
(3)自我表达利益定位策略。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”。这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足。
对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主，这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现性利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现性利益为主。

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