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品牌个性塑造的完整案例分析：动感地带

虽然“动感地带”的品牌个性的框架还没有全部完善，但在其个性塑造过程中，基本做到了从消费者的角度考虑问题。
2003年在全国推广的“动感地带”(M-Zone)是中国移动继“神州行”、“全球通”以来推出的第三大品牌，它以其“新奇、时尚、好玩、探索”的个性在短短的一年时间内，在全国目前已拥有达1000多万的用户，自推出以来，一路高歌，充满动力，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战。“动感地带”取得如此成功完全归功于从消费者角度塑造品牌个性。
(一)全面了解消费者——精细科学的品牌个性定位
动感地带推出的目的。对现有用户：建立并保护中国移动“高端细分用户市场”；提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰；更好地保护中段AI强U(每月平均话费支出)客户群。对新增用户：以更低的成本吸收更高质量的新用户，锁定目前的中低段年轻成长性客户群。总体目的：使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，突出品牌个性作为联系顾客的感情纽带；获得品牌忠诚度，走出价格战泥潭；形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于顾客的品牌资产。
“动感地带”品牌目标顾客：根据以上目标，“动感地带”根据市场细分，具体定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，瞄准学生、白领等年轻人群，年龄集中在15—25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群体。高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的消费特性细分了市场，然后开发出了适合这一群体的产品组合。
“动感地带”深入分析目标消费群特征，经过充分挖掘消费者的心理特征使移动更好地把握了与消费者的情感沟通的方向，将品牌注入与目标消费者一样的个性特征，使此品牌成为消费者身上的一个部分。根据消费者的个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便宜、趣味十足”的特点，将品牌个性初步确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。新奇、探索：符合年轻人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会风格；时尚：突出年轻人喜欢彰显自我的特性；好玩：青年人好动、享乐的生活方式。
(二)全方位包围消费者——多角度接触的品牌个性传播
对于外部顾客的品牌个性传播根据消费者的感知渠道、感知结构和感知质量等规律对品牌个性进行全方位、多层次、立体式的营销刺激。
1．感知渠道：消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和心理体验感觉等渠道来感知事物。
让消费者在视觉上感知个性：
(1)形象代言人：台湾新锐歌星周杰伦被称为“新一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的追捧。这个“第一眼看上去有点坏坏的小子”，“很e世代”，“单纯、简单、不修边幅”，“年纪轻轻又才华横溢且我行我素”，等等。关于周杰伦形象的种种描述与“动感地带”目标消费者极其相似。
(2)在全国范围内进行的广告媒体轰炸。
电视广告：完美生活飞贼篇；完美生活M-ZONE人(体现群体归属感)；超值短信篇；QQ聊友篇；铃声下载篇。
平面广告标语：铃声、图片下载，只要我喜欢；铃声、图片下载，多到想不到；移动QQ，走着玩；超值短信，多少条都吃得消(用薯条来比喻短信)；玩转青年人自治区篇；超值短信，一发不能罢手；移动QQ，走到哪里都能Q；说了跟没说一样；亮出特权身份，就在动感地带；谁敢跟我玩花样。
这些广告都显示了动感地带的新奇、好玩、独特的个性，并强调动感一族特有的优惠权和自我主张权，给年轻一族一种由我做主、时尚新奇的感觉。
(3)“动感地带”特色网站，集娱乐、资讯、互动交流于一体，网站的色彩、声音、图片等鲜明、醒目突出了动感地带的个性。而且动感一族正好是强大的网上一族，他们更愿意通过网络来追求新鲜、刺激和时尚的事物。让消费者在听觉上感知个性：时尚“动感地带”宣传语言，“一起玩吧”、“年轻人的通信自治区”、“密友套餐——绑住5个死党，秘密联络”、“随你口味，想点就点——手机菜单自由点”、“我的彩铃我做主”、“我的地盘听我的”等动感地带广告词，都成为年轻人流行的时尚语言。“动感地带”的宣传策划针对的就是年轻人，它的“前卫、时尚、个性"迎合了年轻人的口味。
让消费者体验感知个性：
(1)加入动感地带可以享有特权：话费节约权、业务任选权、联盟优惠权、手机常新权，并可凭动感地带特权卡获得后六位数字与手机号码后六位数字相同的九位腾讯QQ号。使消费者感受到享有独特的利益，区别于普通的通信产品。
(2)2003年9月，中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持的“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”。“街舞”因其轻松随意、自由动感、很酷很炫，受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。而“动感地带”是中国移动向15—25岁年轻人推出的客户品牌。这些年轻人崇尚自我主张，渴望以自己的方式诠释生活，他们追求前卫，崇尚个性、乐于接受新生事物，这些与“街舞”很好地结合起来。此次活动通过表现年轻人健康、向上、不断迸取的精神，展现“动感地带”的“新奇、时尚、好玩、探索”等品牌个性，让年轻人亲身体验到了“动感地带”的个性魅力和品牌文化。
(3)北京移动通过会员制的形式着力打造一个“动感社区”。成为“动感会员”之后，还有购物、娱乐和旅游方面的消费折扣与优惠。更具吸引力的还是为众多年轻人提供一起玩的好机会，使消费者感到“动感地带”是一个多功能用途的通行证。
(4)“大连移动”等联合举办的“动感地带杯”大连市第三届大学生创业计划大赛，使消费者体验到“动感地带”的探索创新精神。
(5)广州移动的“动感地带”举办“动感地带周杰伦广州演唱会”。广州移动的“动感地带”用户可通过预存话费、发短信答题等方式获得免费演唱会门票。另外，还有700多张贵宾票，送给在网使用时间最长和最积极使用数据业务的动感地带忠诚用户。另外，中国移动“动感地带”品牌全力赞助的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。动感一族有机会获得“第十届全球华语音乐榜中榜”动感地带明星见面礼，可以亲临歌迷见面会现场，还能得到周杰伦送出的神秘私人物品。这些活动加深了对时尚流行音乐喜爱有加的动感一族的品牌归属感。中国移动相关人士表示，举行类似的活动将是今后中国移动打造“动感地带”品牌的主要方向之一，这将使“动感地带”不仅是一个移动通信品牌’，还将成为一种流行文化和特定用户群体的代名词。
(6)11月24日，麦当劳和中国移动宣布结为联盟，推出了两个知名品牌的创意结晶——“动感套餐”。动感套餐的评选活动是从11月初开始的，由中国移动“动感地带”的用户参加。麦当劳的所有食品都有编码，用户通过短信、彩信方式，发送编码进行投票。麦当劳推出“我就喜欢”的品牌个性，也是为中国的年轻人设计，而这一定位与“动感地带”的目标消费群不谋而合，“动感套餐”的口号是“我的地盘，我就喜欢”。麦当劳的加入增加了对动感地带的美好体验。
(7)“动感地带”品牌店，不仅是电信品牌推广新的渠道创新，更是动感一族休闲学习、互动交友的俱乐部。现已在上海、福建、广州、江苏开办。各个活动都给予动感一族深刻的体验，使他们感觉“动感地带”是一个集吃、喝、玩、乐于一体的通行证，有了它就有了特权、有了快乐。
在感知结构上：动感地带的平面广告都运用放大夸张的手指动作来给人视觉上的刺激，动感地带的网站运用动感的标识和图案的位置移动给人位置变换的刺激感。
在感知数量上：经过后期对广告的测评，得出81．3％的目标消费者感觉看了动感地带的广告(完美生活飞贼篇、完美生活M-ZONE入)之后，觉得它是很适合自己的品牌。
(三)超越传媒的交流——品牌个性驱动的品牌关系和品牌联想
传媒宣传只能给消费者以短期的刺激和振奋，要想与消费者建立长期的合作关系，就要超越传媒建立消费者品牌之间的深度关系和激发消费者深刻的独特的品牌联想。
1．品牌关系的发展
“动感地带”根据自身的品牌个性、迎合动感年轻人的个性爱好和消费特征进行的系列活动，一步一步地将它的驱动性理念深入，从最初的“以信会友”到“以舞会友”，再到“动感地带”与麦当劳联合推出动感套餐的“以吃会友”，到已有四个省建立的“动感地带”品牌店的“以玩会友”，不断地敲打着消费者的心，不断地将消费者与品牌的关系拉近，使消费者通过动感地带这个“朋友”为自己创造了更多的吃、喝、玩、乐的机会，创造了更多结识新的个性相投的动感一族的朋友的机会，势必会使消费者与“动感地带”建立强烈的感情及顾客忠诚和信任。
2．品牌联想
“动感地带”的名字使人联想到现代、时尚、有活力、新奇的区域。动感地带的代言人使人联想到“很e时代”、“单纯、简单、不修边幅”、“年纪轻轻又才华横溢且我行我素”，动感地带的语言“我的地盘，听我的”使人联想到自我的特权和自由独立，动感套餐使人联想到美味的麦当劳和热闹的朋友聚会。动感网站给人一种归属的感觉，上面有动感BBS论坛、动感排行榜、动感社区、M-ZONE本垒等，集知识、趣味、交友为一体。
(四)顾客管理关系——发展品牌关系
“动感地带”与动感一族由于共同的个性走到了一起，建立了良好的情感关系。对关系的维护将是移动面临的重要问题。在建立关系时期需要移动处于主动地位，而在发展关系阶段要让动感一族成为关系管理的主动者，这样才能让消费者真正说出自己的真实想法和意愿，而营销者应该为此提供大量的机会和条件。
动感地带品牌店设有舞台式的娱乐场所，是动感一族聚会的好地方；动感网站给动感一族提供最近的消息和娱乐的项目，BBS为动感一族提供场所语言的好地方；麦'-3劳使动感一族有了吃和交友的好地方，动感一族可以根据自己的需要和喜欢来组织各种聚会，可以在各项活动中成为真正的主人。这正是中国移动的“动感地带”品牌实施的独特的关系管理方法，让动感一族真正体验“我的地盘，听我的”的快乐。“动感地带”接下来的任务就是更好地从消费者角度来评估和管理品牌个性，使它的个性能够不断发挥巨大的作用，并能随时代的发展而进步。“动感地带”与消费者的关系对于中国移动来说是一笔潜力巨大的顾客资产。现有的顾客群中的大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。中国移动需要时刻对其目标消费者进行个性维护和测量，保护好消费者品牌关系，把现在的中低端顾客成功养育成高端顾客，将会为中国移动迎来更有竞争力的明天。
“动感地带”的成功是定位的成功，是深度挖掘消费者的成功，是充分注重与消费者建立伙伴关系的成功，是按照消费者的个性、生活方式建立品牌个性的成功。它是第一个真正细分消费者，按照消费者的消费行为和心理来运作的移动通信品牌，是一个最符合年轻人口味的欢乐空间，是一种最张扬青年个性主张的通信方式，全新的选餐方式、全新的动感盟友……动感地带已经开始代表一种新的流行文化，它用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将品牌个性与消费者个性融合一致，引领了令人耳目一新的消费潮流。

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