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品牌偏好的形成机制（1）

对品牌偏好(BrandPreference)的理解，认知心理学家认为，偏好实质上就是态度的流露或表现倾向(Crites，FabrigarandPetty，1994)。代表性的观点有：霍华德和谢斯(HowardandSheth，1969)认为消费者对品牌的偏好可视为一种态度，而这种态度会引导购买决策的方向与行为，促使消费者形成购买某一特定的品牌，而不购买其他品牌的行为倾向。希吉和墨菲(HigieandMurphy，1991)认为不同品牌因成本、品质的高低，造成价格与价值的不同，故消费者在价值认知上也会因价格与价值的不同，而对品牌购买产生不同的偏好。佩恩、贝特曼和埃里克(Payne，BettmanandEric，1992)提出消费者的偏好是特定任务、情境及个体差异的函数。凯勒(Keller，1993)认为消费者对于产品的品牌形象认知会影响到消费者对产品的评价与选择，形成不同的偏好。拉罗克等人(Laroche，KimandZhou，1996)发现消费者对于产品的熟悉度愈高，则对产品的信心即态度将愈好，且购买产品的意图也会愈高。综合以上学者的观点，本书将品牌偏好定义为一种消费者的态度，消费者会因为不同品牌的价格和品质等因素形成不同的价值认知，从而产生不同的品牌偏好。当有消费者对某品牌有较高的偏好时，对该品牌也有较高的整体评价，进而可提升购买意愿以及实际的购买行为的发生。
在态度研究的基础上，许多学者的研究都把偏好作为一个包含认知偏好、情感偏好和行为意向偏好的多维的结构(Crites，FabrigarandPetty，1994)。一般来说，消费者品牌偏好的形成往往会经历品牌认知、态度形成、行为倾向形成这样一个循序渐进的过程。第一，品牌认知阶段，这一阶段是消费者搜集信息、形成印象的阶段。第二，态度形成阶段，消费者通过试用一些品牌，开始形成选择标准，对品牌的理解也相应提高。第三，行为倾向形成阶段，消费者有了消费经验后，对品牌有了清楚的认识，能够区分鉴别不同的品牌，并对特定品牌形成强烈偏好，对可选品牌产生了强烈的倾向性购买行为。现逐一分析如下：
第一阶段为品牌认知阶段。品牌认知是指消费者对品牌各个方面的认知，其涵盖范围相当宽泛。消费者对品牌最基本的认知是品牌知名度，即对品牌名称认知的强度。品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象、打造成功品牌的先决条件。
另一方面，对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性)，消费者都会从该属性认知的强度、属性的认同度和属性的独特性三方面进行评估(DavidA．Aaker，1996)。其中，认知的强度指消费者在多大程度上认知到这个属性的存在，这是一个认知性变量。认同度是指消费者在多大程度上认同这个属性，是一个情感性变量。独特性比较特殊，它描述一个属性在多大程度上是鲜明的、与众不同的，因此这是一个带有部分情感因素的认知性变量，但总体上还是一个认知性变量。而品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，同样也是消费者对品牌进行认知的客体。
戴维·阿克的品牌资产模型将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面。可以发现，这四个方面与品牌态度的认知、情感、行为倾向有很强的对应关系。品牌知名度(brandawareness)是消费者对品牌名称的认知，这是形成品牌态度的前提。品牌感知质量(perceivedquality)是对品牌产品相关属性的认知，这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。品牌联想(brandassociation)贝1]代表了品牌与消费者的情感联系。最后，品牌忠诚(brandloyalty)便是消费者对品牌的积极态度带来的积极的行为或行为倾向。事实上，珍尼弗·L．阿克的品牌个性量表从广义上涵盖了感知质量和品牌联想这两个概念。量表中的称职(compe—tence)和强壮(ruggedness)均与产品的质量有关。因此，品牌个性既有认知的成分，又包含了情感的因素。
第二阶段为品牌态度的形成。消费者的态度是在某一特定情境下，消费者对于特定客体的习得性的倾向，这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式(SchiffmanandKanuk，1991)。学者对于态度有许多不同之解释。
态度是既包含认知、情感因素，也包含行为倾向的持久系统(Freedman，SearsandCarlsmith，1978)。这一观点从态度形成的过程出发，以“认知～情感一行为倾向”三方面因素的相互作用为基础，完整地建构了个体的态度系统，得到了理论界的广泛认同。如图3．3所示，态度就是由三种要素间互动之后而造成的结果，并且会不断地相互影响。

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