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品牌个性影响的概念模型

根据对品牌偏好形成机制的分析，品牌个性中既有认知的成分，又包含了情感的因素，分别称之为品牌个性的认知因素和品牌个性的情感因素。本书认为，这两者同时对品牌偏好产生作用。
不管品牌个性维度如何，品牌个性对于消费者的影响最终要落在认知度和认同度上面。凯勒(Keller，1998)认为，品牌个性认知度和认同度对消费者的品牌购买决策起着决定性的作用。
品牌个性的认知度是指消费者将品牌人格化进而认知品牌个性的能力，这直接受企业的营销刺激的影响，是一个认知性变量。消费者在产生情感上的个性认同之前，消费者首光要有能力在主观上将品牌人格化。如果消费者对该品牌信息接收很少或者是对信息的思考很少，难以将该品牌进行人格化，那么就谈不上形成消费者认同。因此，品牌个性认知度是消费者认同的前提。认知度测量的是消费者感知品牌个性的清晰和容易程度。
品牌个性的认同度指消费者在多大程度认为品牌的个性与自己的个性相符，是一个情感性变量。凯勒(Keller，1998)认为，一个强势的品牌需要具有良好的品牌联想，对品牌联想的度量可以从三个方面进行，即品牌联想的强度、品牌联想的独特性和品牌联想的认同度。其中，强度是指消费者在多大程度上认知到该联想的存在。这种认知的强度受到两种因素的影响：一是个人与信息的相关性，二是长期以来该信息的一致性。独特性是描述一种联想在多大程度上是鲜明的、与众不同的。认同度是指消费者在多大程度上喜欢和认同这种联想。
此外，戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)认为，对于每一个认知的客体属性，消费者都会从该属性认知的强度、属性的认同度和属性的独特性三方面进行评估。本书认为，品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，同样也是消费者对品牌进行认知的客体，而且品牌个性是品牌联想的一种类型，因此对品牌个性的度量可以引人这三个维度进行度量，即消费者对品牌个性的评估也会从品牌个性认知强度、品牌个性认同度和品牌个性的独特性这三方面来进行。其中，品牌个性认知强度指消费者在多大程度上认知到品牌个性的存在，这是一个认知性变量。品牌个性认同度是指消费者在多大程度上认同品牌个性，是一个情感性变量。品牌个性独特性指的是品牌个性在多大程度上是鲜明的、与众不同的，本书认为这是一个带有部分情感因素的认知性变量，但总体上还是一个认知性变量。在品牌个性认知强度、品牌个性认同度和品牌个性独特性这三者中，品牌个性认知强度和品牌个性独特性均为认知性变量，属于品牌个性的认知因素，而品牌个性认同度是情感性变量，属于品牌个性的情感因素。
认同的概念最早来源于社会认同理论，塔杰菲尔(Tajfel，1978)将社会认同定义为个体认识到他(她)属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。他认为人们普遍具有寻求高自尊的需求，他们通过对群体的认同来提升其自尊感，这种自尊则是来源于内群体(in-group)同外群体(out—group)之间的比较。在认同的过程中，个体的自我概念不仅受到个人认同(personalidenti—ty)的影响，同时也受到社会认同(socialIdentity)的影响，群体的成员身份成为自我概念的关键成分。根据Tajfel的论述，社会认同产生于个体对群体成员身份的认知以及在价值、情感上对群体所产生的依附关系。人们在发展社会认同时，为表达自我形象和价值通常会做出超出个人认同的努力(Brewer，1991)。
在消费者行为和营销研究中，社会认同理论已得到了一定的应用，比如被用来探讨消费者通过日常消费进行自我定义的过程以及品牌社区认同产生的效应等。钟·肯、韩东炫和朴圣芭(ChungK．Kin，DongchulHanandSeung-barPark，2001)发现，品牌个性的自我价值表达与独特性越大，品牌个性的吸引力越大；品牌认同对口头传播有积极的影响，但对品牌忠诚的直接影响不显著，但是，由于口碑传播对品牌忠诚具有显著的影响，因此可以说品牌认同通过积极口碑传播对品牌忠诚具有间接的影响；同样，品牌个性的吸引力也直接地影响口碑传播，间接地影响品牌忠诚。斯考特(Schouter，1991)认为，品牌个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近)，越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求拉近品牌和消费者之间的距离，增强购买欲望。
许多文献都研究过基于消费者自我表达的品牌个性与社会认同的关系(Dittmar，1992；JenniferAaker，1997；McEnallyeta1．，1999)。这里最极端的例子是麦克纳里所讲的公文包的例子：“只有CEO和首席执行官才用Dunhill这个品牌的公文包；比他们低一层的使用Hartmann的手提包，最底层的只能使用Land’SEnd的手提包”。尽管上层以外的管理者也想使用Dunhill，但是他们会考虑到如果自己那样做，自己的同事不但不会认同他们，反而会给予他们消极的评价。这个例子其实不仅仅涉及社会认同，还涉及一种社会归属感，使用哪种手提包决定了是否能和他周围与他地位相似者建立良好的关系以及他是否能够容人他们当中去。
金立印(2006)采纳里奥等人的意见，将品牌认同度分为个体品牌认同度和社会品牌认同度。二者可以合并成“品牌个性认同度”这一个变量，原因是与西方人相比，中国人更在乎别人的评价，很多人是因为社会认同度高自己才对品牌产生高认同度的，所以中国人的个体品牌认同度和社会品牌认同度差异并不大，金立印的研究也表明二者高度相关。认同度测量的是消费者个性与品牌个性的一致性，和消费者自我概念有关。
在消费者研究领域，消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念(卢泰宏，2005)。第一种观点认为，个性可以从四个方面的理论来解释：自我概念理论、社会(文化)理论、心理分析理论和特质理论。第二种观点认为，个性是自我概念的本质，自我概念是消费者人性的自我认知。第三种观点认为，自我概念和生活方式是个性及外部影响的结果。故此，在本书中，品牌个性的认同为品牌个性与消费者自我概念的一致性，包括品牌个性与消费者真实自我概念的一致性以及品牌个性与消费者理想自我概念的一致性。综上所述，本研究构建以自我概念一致性为核心影响因素的概念模型，如图。

从该模型中，可以看出品牌个性认知因素和品牌个性情感因素同时对品牌偏好产生作用，其中，品牌个性认知因素包括了品牌个性认知强度和品牌个性独特性；品牌个性情感因素指的是品牌个性认同，包括品牌个性与消费者真实自我概念的一致性和品牌个性与消费者理想自我概念的一致性。
在该模型中，品牌个性认知因素和品牌个性情感因素哪个因素对品牌偏好的影响更大?关于这个问题，本书的研究认为，品牌个性情感因素是影响品牌偏好的核心因素。
关于认知因素和情感因素的关系，学术界有两种不同的观点：第一，经典的态度形成机制理论强调认知的基础性作用，符合认知一情感模型(Cognitive-AffectiveModel)，认为情感建立在认知的基础上(Anand，Punam，MorrisB．Holbrook，andDebraStephens，1988；Lazarus，1982)。第二，强调情感为影响行为倾向的核心因素的学者提出独立性假说(IndependenceHypothesis)，认为情感和认知可以是两个彼此分离和独立的要素，情感反应并不总是需要之前的认知过程(Zajonc，1980；Mittal，1988)。对于这两种观点，本书赞同经典的态度形成机制理论所认为的情感建立在认知的基础上，但不赞同经典的态度形成机制理论过分强调认知的基础作用，而忽略情感的重要作用。同时，本书也赞同独立性假说所认为的情感为影响行为倾向的核心因素，但不赞同独立性假说所认为的认知和情感是彼此独立的要素。综上所述，本书的观点是，情感建立在认识基础上，但情感是核心要素。结合本章提出的模型，本书研究认为，品牌个性的认知因素和品牌个性的情感因素同时对品牌偏好产生作用，而品牌个性情感因素是影响品牌偏好的核心因素。本模型的不足之处，在于没有对品牌个性认知因素和品牌个性情感因素的相关性进行分析。

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