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中国白酒的品牌个性

白酒是传统的，是民族的、个性的，是寄托情感的产物。白酒品牌个性是白酒品牌张力的关键，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”。现阶段，传统高端白酒在渠道上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推动销售。白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的个性都要以古文化作为产品诉求，寻求差异化的核心个性定位，才能如愿以偿地叩动消费者神经与内心深处的需求。
高端白酒作为一种奢侈性的情感型消费品，主要用于亲朋好友聚会和重要的社交场合，因此，消费者会更加看重白酒的品牌，品牌形象对其购买的影响很大。由此，品牌个性的市场准确定位非常关键。
打造白酒奢侈品品牌成功率最大的应属领军超高端市场的茅台、五粮液。一方面，它们都具备稀缺性这个奢侈品的最显著特征，拥有不可复制的产地区位优势；另一方面，茅台、五粮液的品牌价值高，营养成分自然独特，是身份和地位的象征，这也符合奢侈品追求功能性和精神性的特征。虽然茅台、五粮液优势显著，但跻身奢侈品行列的难度仍然较大，要打造成奢侈品品牌，发掘个性化的品牌核心价值并采用差异化的传播系统显得尤为重要。水井坊和国窖“1573”是挑战茅台、五粮液的先锋，也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。从品牌个性来说，“水井坊”比国窖“1573”独特得多，鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖“1573”强劲的原因。
(1)茅台
茅台酒是酱香型酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。茅台市场上的传播口碑依然是“国酒”，“茅台国酒，国酒茅台”，是中国白酒的第一品牌。
“茅台酱香与酱香茅台”，由于酱香白酒周期很长，酿造工艺特殊，对自然地理环境的要求苛刻，因此很难大幅提高产量。1972年周恩来总理曾指示茅台酒厂在遵义市郊异地实验生产，通过两年的实践，生产出来的茅台酒经国际专家检验，酒质及相关含量指标已不是茅台酒，于是不得不遗憾地在唯一的地点(原址)——赤水河上游的茅台镇生产。纵观世界名酒，悠久的酿酒工艺与独特的酿兑秘方，还有独特地域赋予酒独特的口味，是名酒产生的三大要素，就像法国的白兰地：拿破仑、人头马、轩尼诗、马爹利、路易老爷诸多名牌皆出产于法国干邑地区一样，国酒茅台也不例外，这也正是茅台品牌无法模仿和任何其他的强势品牌也不能称作“国酒”的原因。产量受限制，反而成为一种品牌绝对优势。国酒具有从容、大度、自信、尊严、神秘的气质和王者风范。茅台国酒的核心基因是尊贵、崇高。
近年来，随着浓香型白酒的大流行，五粮液在市场上左右逢源，不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，其家族品牌也迅速抢占各个档次的细分市场。而国酒茅台则受制于酱香型酒酿造周期长、成本大、口感等因素，除不同度数和不同年份的茅台酒销售比较好外，开发的酱香型系列产品如茅台王子酒、茅台迎宾酒的销售都还不尽如人意。茅台集团迫于白酒消费主流的压力，除开发少数酱香型品牌外，绝大多数家族品牌也是浓香型。但是，茅台的家族品牌几乎没有一个取得成功，都仅仅在区域市场上运作。哪里出了问题?为什么五粮液的家族品牌能够横行天下而茅台的家族品牌却遭遇如此尴尬?
茅台是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。需要特别强调的是，茅台的广告传播与其品牌地位很不协调，大多是叫卖式的普通广告，没有利用强有力的广告手段塑造出国酒从容、大度、自信、尊严、神秘的气质和王者风范。我们看到，茅台的广告这样诉求：茅台王子酒、茅台迎宾酒都是茅台酒厂的酒。没有了核心品牌基因，没有了国酒的风范，只能招致品牌资产的弱化与贬值。令人费解的是，茅台集团现在提出茅台要走平民化的道路这个理念，要彻底撕下神秘面纱。打出平民化的旗帜，表面上是在迎合消费者，其实是在自抑身价，更何况消费者还不一定买账呢?喝茅台酒，不仅仅是功能性的消费，更多的是享受一种档次、一种尊贵，是消费一种文化附加值，是一种情感体验，这才是茅台品牌价值的充分体现，才是茅台基因的充分展示。打出平民化的旗帜，或许有为其推出的茅台王子酒、茅台迎宾酒制造舆论、大力造势的考虑，但就其给市场传递的品牌信息与感觉来分析，显得很模糊，容易产生歧义。
同时，茅台酒的政治地位给企业形象赋予了神秘的色彩，这也是茅台酒的品牌基因。当五粮液致力于表现酒老大的风采的时候，茅台却忙于多元化扩张。多年来，茅台集团似乎不太在意企业社会形象的塑造，很少参与社会公益活动，很少策划运作大型公关活动，企业家的品牌形象也很模糊。无形之中，企业形象、企业家形象的弱化进一步弱化了品牌基因，从而削弱了品牌的张力。
(2)五粮液。
五粮液是中国浓香型白酒的代表，适合广大高端消费者的五粮型口感成为其品牌的基因，也很容易和其他白酒区分。五粮液的口碑就是“霸气”，或者说是“酒王”。“五粮液1618”，甄选五粮液明朝初期古窖发酵所得精酿，将历史的厚重与现代科技创新融为一体，创造性地在传统基础酒的品质上再度实现提升，达到了“五粮液”酿酒技艺与品质保证的极致体现。这样的品牌个性更是让消费者为之倾倒。
金六福酒。作为五粮液旗下产品，酒界大腕吴向东运作的金六福号称最成功的酒品人性化案例。金六福通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，非常人性化地依托“福文化”走近了消费者，并且通过一系列信息的传播，从狭义的“福文化”自然而然地过渡到广义的“福文化”，由个体的福，走向民族的福，最后定位世界共同的福，非常人性化地构建起了金六福的品牌金字塔。再者“福”是中华民族的传统，是世世代代的需求，自然金六福福满中华大地。金六福的品牌营销春节攻略之所以有效，原因就在于它抓住亲情这个共鸣点。亲情是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求，也是最容易打动消费者的一个情感点，而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点，金六福这个名称本身就具有很强的节日联想，给人一种喜庆、幸福、吉祥、圆满的感觉。金六福从产品性上与春节具有团圆、吉祥、幸福、安康的元素结合起来，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于福、吉祥、圆满、喜庆等情感体验的产品载体。金六福酒的包装设计也很独特，外盒包装以黄、红、金为主色，突出了喜庆、有福气的品牌个性，完全体现了金六福的“福”个性。另外，金六福系列酒的所有外包装、酒瓶标签上都有古代传说中的富贵吉祥鸟凤凰的图案，这只线条流畅、极具观赏性的凤凰很好地体现了“福”个性。
(13)水井坊。
水井坊在塑造“中国白酒第一坊”品牌形象的同时，其终端市场上的口碑“老板喝的酒”也为其销售局面的快速打开立下了汗马功劳，让它迅速引起了消费者的关注。我们一直关注水井坊的品牌塑造，从跟踪的结果显示，水井坊的品牌在塑造过程中，形象的基因起到最重要的作用。正是形象成就了“中国第一酒”，也正是形象支撑起水井坊的高价。这是水井坊成功的一面，同时也是水井坊在品牌后续发展中的一大隐患。大多数高档酒都延续水井坊的做法，很唯美的形象，很吸引消费者的眼球，但是在呼啸而过的品牌形象展示之后，仅仅出自于外延的形象塑造，不可避免暴露出其作为高档酒的先天不足来。
(4)国窖“1573”。
四川泸州老窖股份公司推出的国窖“1573”通过使用象征性与历史文化战略为产品建立了稳定的个性背景。国窖“1573”的窖池群始建于明朝万历年间(公元1573年)，是我国唯一建造最早、保存最完好、连续使用至今的酿酒窖池群，被誉为“活文物”，是中华民族的宝贵遗产，具有不可估量的文物价值、社会价值和独特的生产价值。其酿造酒品已成为中国白酒鉴赏标准级酒品。
在国窖“1573”面市之前，泸州老窖企划人员精心思考如何为国窖“1573”这一高端白酒新秀确立一个独特鲜明、受目标消费者喜爱的个性。通过对目前高端白酒市场上主要竞争对手塑造的品牌个性进行分析发现，五粮液的品牌个性主要是可信赖的、成功的，是传统的中高档白酒；贵州茅台主要的品牌个性是庄重的、传统的，素有“国酒”之称；水井坊的品牌个性是雅致的、年轻的、富有魅力的，是高档白酒的后起之秀。国窖“1573”要想成功地进入这一市场，就要使自身的品牌个性和这些竞品相区别，又要符合其高端品牌的定位。经过综合考虑，泸州老窖公司认为国窖“1573”的品牌个性应该和自身文化和独有的连续使用四百多年的载入吉尼斯世界纪录的国宝窖池结合，应该是历史悠久的、沉稳的和卓越的。经过市场推广和调研之后，消费者对国窖“1573”的品牌形象感知是“历史悠久、珍贵的、成功人士、大器晚成”等。
消费者对国窖“1573”品牌形象的拟人化评价是：国窖“1573”更像大器晚成的老人家，年轻的时候一定不是一帆风顺，但是过往的经历已经给他带来今天丰富的回报，现在他的经济状况很不错；也像一个庄重、严肃、有潜质的男人，实在，但少有表露，穿着比较朴素，不少人对其有好奇心等。
(5)酒鬼酒。
酒鬼酒曾被誉为文化酒的开山鼻祖，酒鬼的成功也被誉为是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。很多人都还记得当年酒鬼酒问世时品牌宣传上以文化为突破口，但却淡忘了当时的酒鬼酒号称“最贵的酒”，当时酒鬼酒的售价已经超越了五粮液和茅台。“最贵的酒”这一口碑无疑震撼了当时很多消费者的消费取向。“酒鬼酒”以“湘西文化”撕开了市场缺口，创造了极具个性化的高档白酒品牌形象。但是，随着竞争的剧烈，酒鬼酒的品牌基因——诡异、神秘的文化因子在竞争的过程中被逐步淡化，从而导致酒鬼酒品牌的全线衰弱。
(6)舍得酒。
强调“舍得是一种大智慧”，这种文化非常大气，有儒家的中庸之道、道家的无为。“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。舍得是一种大智慧，而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生”。质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，舍得推演规划出了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

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