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“蒙牛”品牌个性之惑

提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌。这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，给人的感觉悠忽不定，这是品牌塑造的大忌。蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略，尽快找到赚钱的捷径，或者找到跨国公司来不及得到的市场，而取得自己的业绩，在品牌的塑造上蒙牛也很大程度上受了这种机会战略的影响。
从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放广告主题是“为内蒙古喝彩”，在这次运动中蒙牛把自已和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这种依靠伊利和其他著名企业的比附策略定位，有利于让品牌迅速成长，并提高品牌的知名度及美誉度，但是这种定位仅适合于品牌成长初期，不能带给消费者独特的长期的价值体验。
2003年10月，中国乃至世界都在关注的事件是神舟5号载人飞行事件，善于抓住机会的牛根生，又通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台，电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头。这种热点事件用来促销是可以的，如果用来打造品牌，是不可以的，特别是当热点退温以后，消费者还会因为它是宇航员喝的牛奶购买它吗?我想答案应该是否定的，因为飞天的事件根本不足以支撑起一个品牌，根本不能给消费者创造价值，带来持续的价值体验!
再看看蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有其他本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购。那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA(品牌DNA指品牌最核心的价值元素，它可以保持品牌最持久的个性魅力)进行审视的时候，你会发现它根本没有一个核心的品牌精髓，没有一个独属蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌灵魂是什么?它驱动品牌的根本信仰和价值是什么?难道仅仅是它来自大草原吗?可是草原这一价值本身就受到了质疑，而且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而从蒙牛带给消费者的品牌体验来看，也多属于物理属性，偏重于功能，并没有达到塑造文化品牌的境界，这样既缺乏感召消费者内心的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，对企业长远发展不利，也许会重演中国其他高速发展企业的悲剧。
蒙牛也许在快速发展这条道路上是成功的，但从品牌个性的打造上却存在缺憾，蒙牛过多的在运用机会战略，不断地利用“借势”提高自身的地位，不断地提高比较竞争优势，而遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，而赢得真正的持续竞争优势。例如，蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件事实上就没有太大的不同，只是第一阶段是通过伊利提高自身的地位，第二阶段是通过宇航员。那么，它们之间就存在了一个共同的致命点，没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验，如果这样，蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳，外壳越大里面就显得越空，而当它的两种优势(一是资源优势，它背靠大草原，接近优质奶源；二是市场优势，中国乳业消费的需求拉动，给予它成长的空间)不能再持续的成为优势时，品牌又没有创造真正的价值，那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固的品牌基础，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系，也就失去了长期发展的核心基础。蒙牛究竟还能走多远，就很值得担忧了。
打一个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时，伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易，因为它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消费者感到模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

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