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美特斯·邦威品牌个性之惑

中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上建立品牌之路。
2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功?此刻，我们对美特斯·邦威这一全新品牌形象进行探讨与分析。
随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。
美特斯·邦威的目标受众是以20一25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗?同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。
但就在美特斯·邦威品牌推广不断成功之际，为何在2003年夏季突然进行这么大的品牌形象变动呢?仔细分析：1994年进入休闲服领域的美特斯·邦威经过短短几年的发展，现在全国拥有近800家专卖店、2002年销售额超过15亿元、2003年突破20亿元，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占得更大的市场份额。但这样真能如愿吗?
美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈，甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象，以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。
选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻入特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的感情，使他们转而选择其他品牌。
美特斯·邦威三个主要竞争对手是“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(这三个品牌无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休闲服市场前列，亦是美特斯·邦威最具竞争力的对手)。
1．真维斯——“有心就有翼——飞吧——真维斯”
真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003年夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼——飞吧——真维斯”，广告画面、设计给人更多想象，更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。
2．班尼路——“人人自然”
广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路”。“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。
3．佐丹奴——追求格调，“没有陌生人的世界”。
佐丹奴集团始创于1980年，1991年成为香港上市公司，1992年进入内地，推出数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品位，这与真维斯、美特斯·邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。
我们看到著名体育运动品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“Justdoit”一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在20世纪90年代中期耐克采用“ICan”新口号，但耐克并未想用它来代替“Justdoit”这一永恒口号；耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。90年代后期耐克在市场营销上受到越来越大的阻力，1999年初耐克重新回复到“Justdoit”这一经典性的口号，经过一系列品牌管理的简化革新，重新回复“Justdoit”广告运动。
耐克在开拓女性市场方面，也并未放弃耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题。其品牌核心形象和经典性口号“Justdoit”也没有改变。耐克选择在继续巩固与发展男性消费者影响力的同时，投入更多的广告以支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在20世纪90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步。
一个小企业最看重的是发展，然后稳定；一个大企业最重要的是稳定，然后在此基础上发展。2003年04月28日，国内IT巨头联想更换全新英文标识，但仍保留了前二个字母，以保持品牌连贯性、一致性和持续性。
美特斯·邦威品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然交换，这对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌持续性发展，是危险的!

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