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品牌个性塑造模式
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企业的品牌个性塑造模式的不统一,主要体现在品牌个性诉求的不统一。品牌具有某种内在的恒定品质,连续性是品牌个性形成和发展的关键。
20世纪80年代,美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求,占得更大的市场份额,决定改变原有配方。经过长时间周密的市场调研后,新配方的可口可乐在铺天盖地的广告轰炸中终于全新上市,但就在新可口可乐刚上市的一个月内,可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不计其数的抗议电话,他们强烈抗议可口可乐改变原有配方、原有文化,此举严重伤害了他们对可口可乐的信赖,使他们万分痛心,强烈要求换回原来的配方。在休斯敦、亚特兰大,消费者甚至举行了示威游行。
新可口可乐上市后,销售状况乏善可陈,竞争对手百事可乐乘虚而入,抢走大量市场,一个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80%,两个月后60%,三个月后仅只有30%。几个月后,可口可乐迫于市场和公众的压力,不得不撤回全部新可口可乐,同时进行大量广告宣传予以致歉。自此,可口可乐口味再也不曾有大改变,可口可乐品牌个性所代表的美国文化,再也不曾有大的改动。
正如事后美国媒体评论的:“对于品牌,一个百年品牌,有些东西是不能变的,特别是那些能代表品牌个性的东西。”
从国外知名品牌可口可乐的这个例子,联系到我国品牌个性诉求方面的情况,品牌个性诉求不统一的现象比比皆是,不仅是小品牌,甚至一些知名度很高的品牌在这方面也存在问题,我们可以从下面两个例子来分析。
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