品牌形象-巨人网络通讯

品牌形象

当我们试图深入探讨品牌个性理论的时候，有必要对“品牌”有一个重新认识。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对品牌进行研究始于1955年，由加德纳和利维(GardnerLevy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始，他们强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值，是具有一组能满足顾客理性和情感需求的价值，并且应该注重开发一种个性价值(person—ality)。
科特勒(Kotler，1999)认为品牌应可以传送六种层次的意义：属性(attribute)、利益(benefit)、价值(value)、文化(culture)、个性(per—sonality)和使用者(user)，他认为在这六种意义中，最持久不变的是品牌的价值、文化及个性，它们确立了品牌的基础。从本质上来说，品牌是营销者许诺向顾客持续传递的特性、利益和服务，其主要功能是展示自己的个性、与竞争对手进行区分。
品牌形象在营销领域是一个重要的概念，这一点很早就达成了共识(Gardereta1．，1955)。品牌是企业最有价值的资产，品牌的构成要素中，又以品牌形象最为重要，清晰的品牌形象可以使消费者易于辨认产品、评估产品品质，降低购买时的认知风险，确认品牌所能满足的需求，以得到差异化的感受与满足。品牌个性是构成品牌形象的一个重要因素，是品牌形象的“精神”部分，故此，本文对品牌形象进行研究回顾。16消费者自我概念视角下的品牌个性研究回顾。
1923年，克劳德·霍普金斯(ClaudeHopkins)在《科学的广告》一书中就已经察觉品牌形象的重要性，书中“个性化”一章，集中讨论的就是这一问题。1931年，宝洁公司建立品牌经理制和内部品牌竞争机制，有关品牌管理、品牌形象塑造的理论研究悄然展开，这一时期关于品牌形象研究的重点是如何依附于广告学、营销学来提高销售量，还没有形成系统的理论。
戴维·奥格威(DavidOgllvy，1961)认为，一旦成功塑造了产品的品牌形象，就像拿到一张通往高档品牌的通行证，尤其对于那些感情色彩浓厚的产品更是如此，如服饰、化妆品、酒、饮料、汽车等。戴维·阿克(DavidA．Aaker，1991)认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。

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