品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（1）-巨人网络通讯

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品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（1）

尚克和兰米尔(ShankandLangmeyer，1994)在对以前有关品牌个性研究的总结中提到，马任诺(Marineau)最早对产品人格的概念进行了研究，而后，维兹和约翰斯顿(VitzandJohnston，1965)发现了品牌个性在消费行为中的作用，如吸烟者对香烟的知觉和吸烟者的男性和女性特质之间存在着关系。多利希(Dolich，1969)消费者喜爱的品牌和消费者的自我概念往往相一致，并且消费者对该品牌的喜爱加强了其自我概念。阿科夫和埃姆索夫(AckoffandEmsoff，1975)认为厂商创造的品牌个性与消费者的人格类型之间有很大的关系。在布莱克斯顿(Blackston，1993)的模型中，品牌和消费者被看作是一个单一系统的两个同等的部分，类似于两个人之间的关系，这种关系被定义为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的相互作用。
德尔伯特·霍金斯(DelbertI．Hawkins，1989)认为，消费者自我概念和生活方式是影响消费者决策过程的心理因素，“它们不能被看到，但它们的确存在，并发挥作用”。格拉布(Grubb，1976)认为自我概念是个人的价值观，个体行为会对自我概念进行防御和强化。大量实践证明，消费者在选购某种商品时，他们不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把品牌是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断是否有助于“使我成为我想象或者期待的那种人”，以及“我希望他人如何看待我”。霍金斯、贝斯特和科尼(Hawkins，BestandConvey，1980)提出了自我概念与品牌形象之间的关系模型，用来研究自我概念如何通过品牌来表达这个问题。他们认为每个人都有自我概念，同时品牌作为社会象征传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。当某产品的品牌形象与消费者的自我概念相一致时，消费者便倾向于通过购买该产品来强化自我概念。从文化视角分析，普豪和劳(PhauandLau，2001)指出，过去的研究常常集中于极其崇尚集体主义的国家(中国和日本)以及热衷个人主义的国家(如美国)，忽略了一些中西交融、兼容并蓄的国际性大都市。因此，他们选择了新加坡具有代表性的品牌——虎牌啤酒作为测试对象，再次对品牌个性和消费者自我表达之间的关系进行了研究。研究结果发现，当品牌个性博得消费者的高度偏好时，消费者本身的个性偏好和自我概念又将反过来对被感知的品牌个性产生很大的影响，并且个人主义者较之集体主义者更倾向与偏爱的品牌个性建立紧密的自我一致性。因此，对基于个人主义的细分市场而言，品牌个性的形成更为复杂；而对基于集体主义的细分市场而言，只要掌握社会大众广为接受的品牌个性就能进行有效管理。
消费者对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视，并分析自我概念与品牌形象之间的关系，然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。通过购买和使用产品，消费者会定义、维持和提高他们的自我概念(ZinkhamandHong，1991)，只有当品牌的象征与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联，那么即使其象征意义再丰富，也难以对消费者购买行为产生影响。由此可知，品牌与消费者间存在着某种特殊的关系及情感，而消费者对于品牌的联想及认知，将影响着消费者与品牌的关系。可以说，消费者的消费行为就是为了拥有某种产品并通过产品的形象向社会传递关于消费者自我概念的不同方面。消费者会在心理上对品牌个性和他自己的自我概念进行对比，如果二者一致的话，就会在一定程度上影响消费者的行为。实质上，这种对比是心理上的对比，对比的结果可以分为品牌个性与自我概念的高自我一致性和品牌个性与自我概念的低自我一致性。当消费者感觉自己的自我概念和品牌个性形象相吻合时，就会产生品牌个性与自我概念的高自我一致性；反之，则产生品牌个性与自我概念的低自我一致性。
现有文献表明，一方面，消费者倾向于那些与真实自我概念相一致的行为，使其行为体现真实自我，此时，消费者在心理上对品牌个性和他自己的真实自我进行对比，如果二者一致的话，也会在一定程度上影响消费者的品牌态度和消费行为，西尔吉(Sirgy，1982)称之为自我维持动(self-consistency)；另一方面，消费者倾向于那些可以提升真实自我的行为，使其行为趋向理想自我，此时，消费者在心理上对品牌个性和他自己的理想自我进行对比，如果二者一致的话，就会在一定程度上影响消费者的品牌态度和消费行为，贝冈(Beggan，1991)把消费者倾向那些可以提升真实自我的行为称为自我提升动机(self-en—hancement)。一般而言，这两个动机是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突(Jones，1973；Schlenker，1975；Shrauger＆Lund，1975)。
由此，品牌个性和自我概念的一致性通过这两种动机来影响消费行为(Sirgy，1985；ZinkhamandHong，1991)，我们可以从消费者行为学和社会心理学这两个角度来解释这种研究发现。
从消费者行为学的角度来看，品牌可以向消费者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益是指产品的功能属性能满足消费者外在的消费性需求。象征性利益是指使用某个品牌所带来的象征效应，强调品牌满足消费者内在的需求，如自我实现、角色定位等。品牌不只代表一个实体产品，戴维·阿克(David八Aaker，1996)认为一个强势的品牌对企业而言，所代表的是更多品牌的权益。

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