品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（4）-巨人网络通讯

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品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析（4）

因此，品牌的象征性使得消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径，进而产生象征性消费行为(symbolicconsumerbehavior)。当消费者想要表达自我而又不能直接说出时，可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt，1995)，消费者通过这样的象征性消费达到一种展示自我或区分于他人的目的。品牌的个性跟消费者的个性越接近，越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者之间的距离，增强购买欲望(Schouten，1991)。消费者购买自己中意的品牌在某种程度上是为了满足其社会性及展示自我价值的需求。因此，对于企业而言，创建具有与其目标消费群体相近个性的、能够得到其认同的品牌将是一种有效的战略。具有消费者所欣赏个性的品牌，更容易为消费者所接纳和认同、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
从社会心理学的角度来看，“物以类聚，人以群分”。消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性，即“求认同”。其理论依据是心理学的平衡理论(Heider，1958)。平衡理论的基本观点是：个体的信念与态度如果与他人观念、自身行为产生矛盾时，个体会形成一种自我调整的内部驱力，以解除矛盾、恢复认知上的协调。社会心理学理论在此基础上提出，赋予品牌象征性的概念之所以在营销中起作用是因为消费者往往会把个体的个性特征注入一个品牌。因此，品牌个性与个体个性的匹配，会形成个体更强的品牌偏好(DavidA．Aaker1996)。
消费者常常使用产品和品牌来构建、发展和表达自我，这种观点隐含的假设是，自我将直接转化为象征消费，象征消费具有构建和表达自我的潜力(SchauandRussel，2005)，由于自我的意义是抽象的、无形的，消费者必须借助有形的产品和品牌来表达他们的自我，进而实现自我提升、自我验证、改善自尊以及赢得社会认可(Keller，1993)。贝德伯里和费尼切(BedburyandFenichell，2002)认为，品牌始终来自于人性。人际关系心理学研究表明，在性格、价值观、背景等方面存在相似性的两个人会相互吸引和喜欢，尤其随着时间的推移关系会更亲密(Brehm，Miller，PerlmanandCampbell，2002)。也就是说，人们普遍都会喜欢那些与自己相似的人，这里的相似包括人口统计特征、文化、个性、态度、信念、爱好、信仰、社会阶级、种族、国籍等多方面的相似。当人们发现事物与自己相关，他们就会更留意和关注它。这一认知心理学原则也体现在品牌与消费者的关系当中。切尔纳托尼和麦克威廉斯(ChernatonyandMcWilliams，1989)指出，当消费者自我形象与品牌个性形象相吻合的时候，消费者就会选择该品牌，即品牌个性认同度决定了品牌购买决策。换句话说，当消费者认为品牌个性与他们的自我概念或者个性相一致，他们就会留意关注这个品牌所传播的各类信息。于是，该品牌的个性更容易被识别、感知和记忆。那些与消费者自我概念越相似的品牌，就越会受到消费者的喜欢。
安德伍德(Underwood，2001)曾利用社会同一陛理论中的自我定义概念来阐释消费者对特定品牌产生认同感的动机。自我定义是指个体对自我的认知和想法，它包含定义个体自我和定义社会自我两层涵义，个体根据自身的个性特征来定义个体自我(在自己心目中的位置和形象)、根据自身所属社会群体类别的特征来定义社会自我(在社会中的位置和形象)。消费者的购买和消费行为往往受到其自我定义意识的影响，对于那些有助于定义或强化以及能够向他人或整个社会群体传递其自我形象的品牌，能够提升自己的社会地位改善自己的社会形象的品牌具有较高的认同感。里奥(Rio，2001)认为品牌认同感可细分为个体品牌认同感和社会品牌认同感，个体品牌认同感的形成始于消费者对特定品牌的个性与其自身个性特征相似程度的感知，而社会品牌认同感是指当某一品牌能向他人展示消费者为特定群体内成员这一地位、或凸显所属群体(或希望所属群体)的特征时，消费者对该品牌产生认同。
格雷夫(Graeff，1996)认为，当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象时，与消费者个性形象一致时、能够保护或提升消费者个性形象时，消费者的品牌认同感较高，并期待同该品牌形成一种长期的关系，最终成为忠诚的顾客。由此可见，品牌个性是通过具有与其相近个性的消费群体对其的认同和喜爱来体现出其特有的价值，特定品牌具有的个性能否得到目标消费群体的认同、得到多大程度的认同是影响品牌忠诚和品牌价值的决定要素。
不仅自我概念影响消费者对不同品牌个性的品牌的选择，而且品牌也会反过来影响消费者对自我的知觉和感受。实际上，人们总是倾向于通过别人的拥有物或者活动，比如他的服饰、珠宝、家具、汽车、家庭装饰、私人收藏、饮食爱好以及个人选择的休闲活动等来对对方的个性做出评价，推断他究竟是谁，或是什么样的人。因此，品牌作为别人对自我评价的媒介，有助于人们形成对自我的认识。人们甚至会有意识地借助于一些物品或者消费行为来完成自己的角色定位，实现我现在是谁的自我概念的塑造。当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤其突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟等来实现他们正在形成的男子汉气质。品牌实际上已经成为自我的一部分，在象征意义上，赋予个人身份或者地位等。
象征意义中的身份是指，人们争取或回避的一种自我表达方式。因此，身份可以看作是一个社会建构过程的结果。建构主义的视角强调象征性消费的中心作用，即产品经常是行动者和观察者双方使用的、用来判断行动者的社会身份或者在社会连接(socialnexus)中的位置。身份是一种他人导向的价值，所罗门(Solomon，2004)认为，渴望的力量驱使我们将自己的身份与我们希望仿效的人的身份比较。有时候，消费者愿意通过衣服、装饰品、化妆品、珠宝等的消费，改变他们自己的自我概念，在使用改变自我的产品时，消费者常常会通过创造一个全新的自我，维护现在的自我，尽可能表现出他们的与众不同。

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