消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析-巨人网络通讯

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消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析

自我概念理论认为个人会基于他们的真实自我和理想自我来形成自我概念，该理论将真实自我和理想自我两个概念联结在一起。该理论主要基于两个原则：自我维持动机和自我提升动机。为了达成自我一致性，一个人必须遵循真实的自我，然而如果要维持其自我尊重，那么他需要使其行为趋近理想自我。自我概念与消费者选购产品的品牌个性有密切的关系。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其消费行为和选择品牌的基础。
西尔吉(Sirgy，1982)认为，自我概念与品牌形象一致会促进消费者对产品产生正面的行为和态度，即会影响到消费者的品牌偏好及购买倾向。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的一个关键问题是：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?对这个问题的解释可以依据以下两个理论：一是产品性质论；二是反应模式论。
产品性质论认为在不同的条件下，消费者根据产品的性质来决定用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。达吉和斯图亚特(DutgeeandStuart，1987)提出象征意义与特定产品类别相关。诺思(Noth，198s)则从符号学角度研究，认为商品的符号意义就是品牌形象。
最有可能成为传递消费者自我概念的符号或象征品的产品具有以下三个特征：第一，具有使用的可见性。也就是说，这些产品的购买、使用和处置能够很容易被别人看到。第二，具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，从而使某些消费者有能力购买，另一些消费者则无力购买。如果每人都能拥有一辆“奔驰”，那么这一产品的形象性价值就会丧失。第三，具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等均具有上述特征，购买它们更能反映消费者的自我概念对消费心理和消费行为的影响。但当消费者购买大众化的生活用品、食品时，可能是因为他喜欢它们的味道、款式，或者是因为它们的价格便宜等等。
霍尔曼(Holman，1981)认为至少在三种情况下，不同的产品将会作为一种沟通交流的媒介出现：外在使用、差异性使用和拟人化使用。一个产品若要获得个性联想，必须具备外在消费的特点即该产品更多的是在公众场合使用与消费。使用的差异性同样非常重要，因为没有使用的差异性则基于产品使用的消费者之间的差异就不存在了。拟人化使用是指对该产品的使用和消费可以是消费者自我个性的外延，并且会对消费者特定的自我个性产生影响。
津克汉和洪(ZinkhanandHong，1991)的研究认为，对于在公共场合使用的产品来说，理想自我概念对品牌选择的影响比真实自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说，真实自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。因为当一个品牌在公共场合使用或者消费时，消费者希望通过使用该产品或品牌来向他人表达自我；而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时，消费者就没有必要告知他人。比如服装、汽车、手机都属于社会可见性较高的产品，而食品、饮料等就属于社会可见性较低的产品。越是可见性高的产品，越容易满足人们进行自我概念表达的需求。可见性低的产品的使用更多的是个人行为，能更自由地体现个人的意愿。然而，拉吉夫(Re—jeev，1996)认为，在社交上引人注目的产品(比如汽车和服装)，相对稀缺的产品(比如稀少的奢侈品)，以及质量模糊的产品(比如高科技产品、食物、饮料等感觉型产品和消费服务等)，比别的产品更加需要品牌个性。此外，除了产品类型的差异外，某些类型的人对于品牌个性的象征更加敏感，例如那些很在乎自己在别人眼中的形象的人。奎斯特(Quester，2000)的研究发现，对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。
反应模式论认为，反应模式决定了消费者用真实自我作为选择品牌的参照还是用理想自我作为选择品牌的参照。西尔吉(Sirgy，1985)的研究发现，当消费者对广告中的品牌或者产品进行评价时，其理想自我概念对消费者的影响比真实自我概念更起作用。人类的行为受到自我维持动机和自我提升动机这两种基本动机的影响(ZinkhanandHong，1991)，这两种动机在某些情况下可能会发生冲突。例如，如果一个人被要求去评价广告中的品牌，他很可能会更喜欢那个可以提升自我概念的品牌，而不是维持自我概念的品牌。
里奇斯(Richins，1991)的研究发现，广告宣传的主题和广告形象会在真实自我与理想自我之间造成更大的差距。比如描绘漂亮的模特和豪华的生活方式的广告产生了一种令人无法涉足的理想化境界，而“评价”是一种表达情感的行为，被评价对象是否能将消费者的自我概念提升到理想状态，在很大程度上影响消费者对它的评价和选择。在评价广告中的产品时，消费者通过比较真实自我与理想自我，只能产生一种无能为力的感觉。这时，自我提升动机将比自我维持动机在评价过程中有着更大的影响力。因此，消费者会更可能喜欢那些与理想自我概念一致的品牌，而不是与真实自我概念一致的品牌。
理想自我的概念与自尊有关，因为其主要反映个人的自尊，当真实自我和理想自我的差距愈大，则感受到的自尊也愈低。如果消费者对自己真实自我与理想自我的差距的不满足也会影响其购买行为。可以发现，很多广告在刻意创造真实自我和理想自我的差距，特别是可以影响消费者自尊的产品。例如，劳力士手表等都是借助于消费者理想自我的塑造来说服消费者可以透过对广告产品的消费来缩减消费者的真实自我与理想自我的差距。由于自我维持动机，消费者可能会倾向购买符合真实自我的产品，但若是其在自尊上的态度很低，真实自我和理想自我的差距很大，出于自我提升动机，消费者可能购买接近理想自我的产品，消费者行为在这种冲突中进行调整。本文在品牌个性与消费者自我概念对品牌偏好的影响的实证研究中，采用真实自我和理想自我作为消费者自我概念的两大类型来进行分析，探索在消费者自我概念与品牌个性一致性研究中的关键问题：消费者在品牌选择过程中，是以真实自我作为选择的参照，还是以理想自我作为选择的参照?
本文的研究对象是消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，是在对消费者自我概念与品牌个性一致性进行分析之后，我们转向对品牌偏好的分析，研究消费者品牌偏好的形成机制，以此为基础构建以消费者自我概念与品牌个性一致性为情感影响因素的品牌偏好模型。

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