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品牌个性联想传播工具的选择

传播是创造品牌联想的核心方法。包装、广告语、促销、色彩个性、公共关系等是品牌联想传播的核心工具。
(一)包装
美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。“人靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”说的也是这个道理。好的产品包装有利于引发联想，推广品牌。“多力鸭”洁厕剂有趣的鸭嘴个性包装设计使得家人不再把它与讨厌的家务活联系起来，相反，清洁马桶变得愉快起来。L7Eggs公司的连裤袜由于装在惹人喜爱的蛋行塑料盒中，竟垄断了妇女袜子市场。抓住消费者情感的因素有三个：品质、包装和定位。一个好的包装决策包括包装材料、样式、成本、色彩、容量以及对环保的考虑等。
(二)广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告远期性质可以分为：理念、科技、服务、品质、功能五大类。海尔的“真诚到永远”、海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、可口可乐的“清凉一刻”、广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上具有其他类型的含义，有口语化的趋势，比如“尽管去做”、百事可乐的“新一代的选择”等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直至成为生活方式。高起点广告语反映该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是和谐与对称的。
(三)促销
促销(或者说是营销推广)的核心技能是为购买决策带来短期的刺激作用。它的一个明显的负面作用是，过度地运用促销，往往会降低品牌的身价，损坏品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段，使它增加而不是削弱它的品牌价值。演绎产品概念与品牌概念的结合，将品牌个性与时尚联系在一起，定位在年轻人市场，让动感、时尚、引领潮流与品牌相结合，率先脱离产品诉求，而完全以品牌概念去塑造产品。(四)色彩个性
色彩具有使人产生某种心理联想和唤起某种情感的作用，人们在特定的情况下会使用特定个性色彩，或在特定的颜色情境中经常发生某些带有情感色彩的事，每一种颜色都与一些相应的情感相联系。
1．色彩个性的象征意义
作为标志设计元素的色彩，是采用“制造”品牌个性联想象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象，起着强化传达感觉和寓意的作用。通过刺激人的视觉而传达不同的寓意，可口可乐品牌个性标志的红底白字给人以喜庆、快乐的感觉；百事可乐的蓝色带给年轻人激情与动感之美；雪碧的绿色则带给人们清爽、清凉及回归自然的遐想。销售者一般用蓝色的至少是以蓝色为主的容器，糖才容易卖出去，绝对不能用绿色，因为蓝色代表甜蜜，绿色代表苦涩，谁愿意去买苦涩的糖呢?
2．色彩个性与联想的意义
色彩应用于品牌标志能产生丰富的联想，雀巢的经典咖啡采用黑褐色，顶级的咖啡采用金色。劳斯莱斯轿车的设计标志可谓是经典之作。20世纪初，公司的第一位总经理克劳法·约翰逊邀请《汽车画册》的绘画师塞克斯为其劳斯莱斯轿车设计标志。经过多次研究，塞克斯决定以“飞翔女神”为其标志，而且以气质高雅的埃莉诺·索恩顿小姐为女神原型，“飞翔女神”代表着“静谧中心速度，无震颤和强劲动力”。称其为“雅致的小女神”、“欣狂之瑰，她将公路旅行作为至高享受，她降落在劳斯莱斯车头上，沉浸在清新的空气和羽翼音乐声中”。
3．色彩个性的文化感应
人们文化传统不同，对色彩的文化理解不一，象征的事物有较大差异。例如，黄色是佛教徒崇尚的色彩，认为它代表着太阳，表示华丽的光辉。同时，佛教寺庙内的香袋、袈裟等都是黄色。基督徒视蓝色为高尚的色彩，是天国和海洋的颜色。蓝带、马爹利也用蓝色来表示豪华、典雅。伊斯兰教徒喜欢绿色，暗喻沙漠中的绿洲，象征着吉祥。欧美一般以蓝色代表男性，粉红色代表女性。送蓝色包装，表示该家生了男孩子；送粉红色包装，表示生了女孩。一些女用化妆品选中粉红色包装；而体现男性刚强之气的烟酒常用蓝色包装。(五)公共关系
在创造品牌联想上，公共关系有时胜于广告。好的公共关系活动具有可信度，而且吸引人。20世纪80年代中期，日本的“健伍”(KEN．WOOD)为了舍弃其“在家里听音乐”的旧有形象，为F1汽车大奖赛提供通讯设备，并成为快艇竞赛的主要发起人，结果健伍成功地塑造了其充满青春活力的形象，在年轻人脑海中深深地烙下了“汽车音响的健伍”的新联想。公共关系还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。

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