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“制造品牌个性联想的其他途径

现代经济中，商品日益丰富，品牌林立繁多。一个品牌如果不能在消费者心目中留下印象、留下个性，或者缺乏联想，那么它的发展无从谈起。有了印象才能被关注、被讨论。而关注与讨论本身就是在加深品牌印象，由此循环往复，品牌个性就日益鲜明。企业主动打破传统品牌推广程序，“制造”品牌个性联想，将带来非同寻常的价值。
(一)为消费者提供说服自己的理由
面对琳琅满目的商品，消费者会无所适从，甚至迷失方向。但消费者的头脑还是清醒的。当眼睛无法决定购买时，头脑便飞快地放映有关这些商品的品牌联想，而这些联想大部分反映了品牌的利益点和个性。例如“美的”推出的“清爽星”空调就在广告中强调“换气健康空调”这一概念，从而在已经足够成熟的空调市场上树立差异，并取得不错的销量。
企业可以通过对目标消费群体进行心理调查，从而利用广告将他们希望获得的利益点和个性表现出来。当这些利益点和个性满足了消费者的需求后，品牌联想的链条就联结在一起，并在以后的购买中不断延续。
(二)品牌的“润滑剂”与“预防针”
品牌个性联想也有好坏之分，它们对品牌推广的作用大相径庭。一个好的品牌能够使人们联想到优质的产品、良好的服务，常常被消费者列入首选名单。一个好的品牌个性联想不仅能巩固品牌美誉度，而且还会扩大品牌知名度。由企业“制造”出的品牌个性联想还能够在此基础上增添企业想添加的其他意图与想法，从而引导消费者的联想方向，这就减少了品牌新理念在传播过程中信息失真的可能性，也减少了消费者错误理解其品牌理念的可能性。譬如，在美对伊战争期间的品牌宣传广告中，应尽量避免使用任何能够引起人们联想到战争的元素，这是人们对于和平的强烈诉求。有的企业为避免失误，甚至削减了在此期间的广告投放量。但统一润滑油却在战争爆发后不到24小时的时间内推出了备受观众肯定的经典广告语“少一些摩擦，多一些润滑”，使得“统一”的形象一下子就提高到了一个有别于同行的高度，这就是统一企业率先在大众中“制造”了一个“呼唤和平”的品牌个性联想所带来的营销奇迹。正面的、好的品牌个性联想能使品牌推广无往而不利，起到“润滑剂”的作用。
品牌就像一个脆弱的鸡蛋，需要运用高超的技巧去创建，但一个不适当的举动就能毁了它。当负面的品牌个性联想，即我们俗称的丑闻出现时，企业事实上是处于“被动挨打”的地位。最坏的情况莫过于消费者已经被坏的品牌个性联想占据了头脑，不想接收到该品牌的任何信息，这种情况的出现将会给品牌带来不可估量的损失。如果企业能在顺利的时候，“制造”许多正面的、与公众建立良好关系的联想，那么由于人为因素而使品牌个性联想处于负面状态的可能性就会大大降低，最起码也能起到让负面新闻“软着陆”的作用。因此在发生不测之前在消费者心目中树立良好的形象是至关重要的，如同给企业在经营品牌前打上了“预防针”，降低人为操作失误。一旦出现失误，企业就应该主动制造新的品牌个性联想进行补救。
(三)专门机构
“制造”联想个性是增强企业竞争力的一种谋略，不是谁突发灵感，随随便便出的点子，它与品牌的短期目标、长期战略都有着密切的关系，需要组织专门人才、设置专门机构进行操作。从品牌个性联想素材的搜集，到与发布媒体的联系，从消费者潜在心理需求的调查与预测，到联想内容的制定、审批，都需要进行周密的策划，并与各部门通力合作才能完成。这其中并不存在大企业、小企业的区别。如果企业已经更新了他们的观念，那么他们的行动也势必要更新。(四)制造感性代言人
感性代言人是品牌的形象标志，它最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍，通行世界。穿着耐克运动鞋的迈克尔-乔丹让世人欣赏的不仅仅是篮球。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐?美的北极熊憨态可掬，幽默风趣，你还能说生活不美吗?圣象让人读懂的不仅是地板。海尔小兄弟走出国门，正准备拜访更多的地球人。感性代言人一下子拉近了品牌与消费者之间的关系：像朋友，又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性甚为传神。
品牌感性代言人是由企业自行设计出来，具有独特个性、形象，并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。成功的个案还有光明牛奶的奶牛家庭、“旺仔”等，而采用感性代言人的作用在于：一是帮助企业在现代的市场条件下取得竞争优势，以其usP(独特销售主张)提高品牌的“印象占有率”。二是从心理、精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者“理性”的心理防线。一个不错的感性形象代言人，会给消费者格外亲切的感受。三是形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想，使产品植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。通过品牌感性形象代言人的个性形成品牌上的差异，同时使消费者将品牌与其感性形象代言人紧紧地联系起来。四是品牌感性形象代言人可以在一定程度上避免起用明星人物做代言人的弊端。感性形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中，可以避免明星人物个人行为所带来的负面影响，也可在一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等。【五)制造话题
可口可乐凭借神秘的配方，成了百年不喻的谈论焦点，并由此争取到了难以计数的忠实消费者，而史密诺夫伏特加酒却将配方公之于众，同样使它成了一大谈资，并且销量颇佳。品牌个性联想需要不断注入可以“联想”的东西，才不会停止。无论是故作神秘还是坦陈于世，都是在制造话题。让人们整天把一个品牌当成一个话题来讨论，不知是多少企业梦寐以求的事。当然，只限于正面的话题。如果是品牌的负面新闻被消费者整天挂在嘴边，那么这个品牌的命运就要急转直下了。所以，我们主张“制造”一些能让消费者感到新奇、有趣、神秘或真诚等积极的“话题”。负面的新闻应尽量避免，或采取措施消除，以免品牌个性价值下跌。(六)制造气氛
品牌是一种超越一般感受的感性产品，人们在选择品牌时，已经不仅是考虑它的实际价值，而且将更多的目光投向品牌附加值。主张享受其中的一种感觉，一种微妙的心情。“星巴克”就是运用“制造氛围”这种武器攻克了消费者的钱袋。它将咖啡馆的氛围特意制造成一种崇尚知识、尊重人本位、轻松温馨的、带有一点小资情调的样子，深受都市人的欢迎。同样是做咖啡文化生意的统一企业旗下的著名品牌“左岸咖啡馆”，则因为刻意追求一种“愉快的孤独感”而赢得了一群后现代主义者的信仰。两个成功的例子说明了一个很浅显的道理：一个品牌的个性能制造气氛，并获得成功。

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