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CIS对品牌个性的设计方法

CIS设计作为一种创造性的思维活动，它要求设计主体在设计过程中积极探索，大胆创新，从而设计出既区别于其他品牌又能体现出自身特征，同时还对企业的发展起强大推动作用的识别体系。
(一)设计的原则
运用CIS对品牌个性进行刻蓟的实施过程中，既要遵循设计的基本规律，又要符合企业运行的基本法则。所以，设计者必须遵循以下几点：
1．统一性原则
CIS设计的统一性，指的是CIS各要素之间相互协调、相互一致的属性。为了达成品牌形象对外传播的一致性与一贯性，必须在表达元素多样化的基础上，实行统一设计，统一传播，从而集中力量强化品牌形象，使信息传播更为迅速有效，给公众留下深刻印象。CIS的统一性在设计上具体包括两重含义：
第一，CIS中各个子系统(理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统)之间，是互相阐释、互为推进的关系。其中，理念识别是主导，行为识别和视觉识别都是为了具体展示及落实理念内涵。也就是说，各个子系统要统一在理念识别的旗帜下，形成一体化的品牌形象构架。例如，惠普的精神是“重视人的一切价值”，公司营造的气氛类似“大家庭”：大家取消职级称呼，互相直呼姓名；公司所有的实验设备向全体员工开放，任何员工都可以把自己的创意和构想投诸实验；公司总揽员工的生活事项，包括职工的子女人托、出外旅游的食宿机票等，公司都予以解决。经济衰退时，美国大部分公司裁减了20％的员工，惠普却一人未减，它以减少20％工作时间并裁减20％收人的办法，让所有惠普人互依互存，共渡难关，表现出惠普有难同当的“大家庭”亲情。惠普在交往语言、管理风格、利益分配、激励方向上都高度重视每一位员工的价值，让全体员工有归属感、亲切感、信任感，从而使惠普的理念与行为显现出高度的一致性。
第二，CIS每个子系统内部各要素之问(如理念识别系统中企业基本价值观、企业道德规范、企业的事业领域、企业的经营战略等要素之间；行为识别系统中的组织管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究、公共关系、公益活动等要素之间；视觉识别系统中的标志的设计、标准字、标准色、象征图案等要素之间)在风格、内容上要协调一致。
日本尼奇公司1993年适逢创业30周年，这个由4家企业合并而诞生的流通零售企业，1963年的总销售金额还不到30亿日元，而1993年销售金额已达10兆日元。面对营业规模和经营业绩的快速发展，董事长反省的是：企业规模扩大后，原来的经营理念是否能适应企业进一步发展?经集体研究，公司决定利用创业30周年的契机导入CIS，塑造新的品牌形象。设计通过业态、卖场规划、店面陈列，将品牌“个性的塑造”这一理念的独特风格，直接传达给顾客。公司实施专属品牌的开发策略，将目标定为儿童感性区、青少年感性区、中年感性区和老年感性区，并考虑到服饰、食品、健康、住宅等相关要素，形成新颖感性区的构筑，让消费者有“到了店里就可快乐地度过舒适的一天”、“真想再到那家商店去”的感觉。尼奇公司导入的专属品牌识别计划，开发了128个专属品牌要素，形成了新生活形态、日常生活形态、分期付款等感性区，以品种丰富、供给稳定、价格合理、服务配套为水准，引导消费者二度购买、三度购买。CIS就像灰姑娘故事里的那枚神奇的仙杖，把尼奇公司迅速点化成日本流通零售业的翘楚。
2．示差性原则
CIS设计的示差原则，指的是系统中的各表达要素，要有能区别于其他品牌的同类表达要素的特征。由于品牌形象的构成层次有内隐与外显之别，CIS作为品牌个性的有效表达方式，其设计要素的差别也有相应的内外差异。
首先，在外显个性(即能被公众直观感受到的形象，如标志、色彩、仪式、口号、促销等)的设计上，要注意既与不同行业有区分，又与现有同行企业形成差异，以帮助公众区分彼此特征。比如，食品企业与机械制造企业、服务性企业与生产性企业，它们的品牌个性特征就明显不同。深圳万佳平价百货广场，是深圳人喜爱光顾的商场，它向来以品种丰富、价格便宜、服务周到、不出售伪劣商品著称，是深圳零售业中的“龙头”之一。1994年9月，中秋节前的一个星期天，万佳平价百货广场人群熙熙攘攘，川流不息，商场门口，鲜艳的条幅“吃中秋月饼，喝阿婆炖品”迎风垂悬。商场内一群老太太穿着中国传统的银缎旗袍，个个干净利落、神采奕奕，每个人身上还斜披着一条鲜红绶带：“阿婆炖品。”无论在商场门口，还是货架旁，她们都像邻居大妈似的，亲热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品。”商场大厅里赫然放着大立牌：“免费品尝传统珍品老火靓汤——阿婆炖品：花旗参炖乌骨鸡、淮杞炖甲鱼。”一张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓汤捧给大家品：“来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。”顾客接过来一尝，果然滋润醇和，非常可口。一时间，桌旁竟排起了长队，三位阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖，旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把顾客引到了货架边，不一会儿，商场到处都是手握罐式“阿婆炖品”的顾客。商场的广播里正播放着《好歌送给你，今晚明洁将与你共享阿婆炖品》音乐节目……万佳平价百货广场由“阿婆”进行新品上市促销，既体现了服务型企业亲和、体贴、周密的企业形象特征，又与服务型企业通常的“青春美女”情形形成了鲜明的反差，给人耳目一新的感觉，从而产生了巨大的市场反响。
第二，品牌个性的内隐层次(即不易为公众的感官所感知的方面，如企业宗旨、企业哲学、工作作风、经营方针等)要素设计，也要具有独特的个性。据调查，20世纪80年代初，我国有76％的企业将自己的企业精神表述为“团结、高效、求实、拚搏、创新”，给人“千腔一唱”、“家家相似”的感觉。
值得庆幸的是，经过十多年的磨炼，越来越多的国内品牌在导入CIS的实践中，意识到从深层次塑造品牌个性的重要性，并涌现了许多成功的范例。2006年5月17日，由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制的2006年度(第三届)“世界品牌500强”排行榜揭晓。谷歌(Google)居到第一，沃尔玛(Wal—Mart)第二，微软(Microsoft)名列第三，可口可乐(Coca—Cola)第四。中国有海尔(Haier)、联想(1enovo)、央视(CCTV)、长虹(ChangHong)、中国移动(ChinaMobile)和中铁工程(CREC)6个本土品牌入选。以下是排名居前的几个品牌的标志，其设计的示差性极为鲜明。
3．操作性原则
CIS设计的根本目的是为了实现品牌形象的提升，它是实战中解决问题的武器，而不是装点企业的花瓶。所以，判断CIS设计优劣的关键，是看其能否被有效地推行与应用(即是否具有操作性)。
操作性原则要求在进行CIS设计时，遵循以下两点：
首先，设计的方案要符合品牌的实际情况，要根据品牌目前及未来一定时期内的发展，确立品牌的形象位势，然后据此进行形象的规划与设计。国内已有相当多的品牌导入了CIS，但实施和推进效果并不尽如人意。造成这种现状的原因是多方面的，其中重要的一条是一些企业好高骛远，求胜心切，期望通过CIS就一步修成正果，所以设计的目标过于高远，制定的标准过于严格，脱离了品牌的实际情况，导致识别系统推行不力甚至失败。
其次，品牌的CIS计划还应具有挑战性，即对现有状况要有所超越。CIS规划的目标不是现实的自然延伸，而是企业必须通过努力才能实现的远景，或者说，CIS的目标不是顺手就能摘到的“桃子”，企业须踮起脚跟或者跳跃而上，才能获取果实。
值得一提的是，这里所说的“挑战性”与前面的“切合实际”，其实并不矛盾。“切合实际”是成就“挑战”的基础，任何脱离实际的设想都会被“实际”之墙碰得头破血流；“挑战性”是“切合实际”的升华，它使企业得以站到更高的角度，观审和鞭策自己的作为，从而最大限度地发挥品牌效应，推动经济与社会的发展。(二)CIS的设计程序
识别系统设计的首要问题是从识别和发展角度对品牌自身进行定位，并以此为依据，认真整理、分析企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、品牌特点以及未来发展方向，使之演绎为可供传播的符号系统。其次是将具有抽象特征的符号系统，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立和传播品牌个性的目的。在具体的设计过程中，CIS一般要经历策划准备、设计制作、发布与应用等过程。
1．CIS的策划准备
CIS的策划准备主要包括人员机构的组建、项目计划的确立、相关信息的获取及分析等工作。
(1)人员机构的组建。一般来说，CIS的导人，必须有一个固定的专门机构(如CIS筹划委员会)来推动。这个机构的成员，通常从企业内各部门的中级主管中选出，以5。10人为宜。同时，企业还可请专家前来演讲，或派人到已经实施CIS的企业请教学习。
(2)项目计划的确立。CIS委员会成立后，首先要做的是讨论企业必须实施CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的；其次是检查活动目标，研究CIS计划，决定CIS计划的实施范围；第三是设计时间推进表，一般CIS计划的导人时间约需一年半左右，最短也要一年的时间。与此同时，遴选出合适的专业设计公司负责CIS方案的设计工作。
(3)相关信息的获取及分析。CIS计划涉及的方面很多，全方位地掌握与分析企业信息，是科学、高效地进行品牌形象设计的保证。企业相关信息的获取及分析，在内容上主要有以下几点。
——社会公众对品牌的印象如何?
——社会公众对品牌形象的评估是否与品牌的市场占有率相符合?
——与其他同类品牌相比，本品牌的形象中最重要的项目是什么?
——哪些地区对本品牌的评价好?哪些地区的评价不够好?理由是什么?
——与企业往来的其他企业，最希望公司提供的服务是什么?对企业的活动有何意见?
——本企业的品牌形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?
——企业目前的市场竞争力如何?
——企业在信息传递方面最有利的是什么?
——企业高级主管对品牌未来的发展有何计划?
概括上述各点，我们可以将品牌形象的因素归纳为六种。
一是市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传，广告效果好，销售网络相当完善，国际竞争力强；二是外观形象：富有信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大；三是技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心；四是未来性形象：合乎时代潮流，充满积极性、未来性；五是经营者形象：经营者很优秀、有魅力；六是公司风气形象：具有健康清洁的形象，有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲，有礼貌。在对这几个方面的信息做了全面调查与分析之后，就可进入CIS的设计制作阶段。
2．CIS的设计与制作
CIS的设计与制作过程，就是从形象概念到设计概念，再从设计概念到符码形式的过程。就CIS设计开发的程序而言，本阶段除提出基本设计概念外，还要提出具体的策划报告，其内容如下：首先，提出CIS策划的总概念及概念群；其次，提出竞争发展的总战略(提出相应的策划报告)；再次，品牌精神的策划报告；最后，识别系统(含标志、色彩、字体、包装、辅助平面设计等要素和多项展示设计)。中小品牌CIS的上述内容设计，一般需要三个月以上时间才能完成，大型品牌或需做大规模市场调查的品牌，完成上述设计通常需要半年以上的时间。
3．CIS的发布与应用
CIS制作成型之后，便可进入发布与应用阶段了。CIS的发布和应用要注意以下几方面：第一，发布的时机。CIS的发布时间对品牌有很大的影响，既可在CIS确定之后发布，也可在CIS实施过程中发布，还可在成功时发布。何时发布最合适，要根据品牌的具体情况来安排。第二，发布的对象。CIS的发布对象包括企业内部公众和外部公众，发布顺序可以先内后外，也可以先外后内，还可以内外同时发布。CIS发布之后，企业要及时对CIS的实施进度、品质、成本等进行核对与检查。发现偏离计划的应及时纠正，并对实施效果进行长期督导。

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