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我国品牌个性稀释的现状

(一)母品牌个性稀释
当一个知名品牌以自身为核心快速衍生孵化出数不胜数的“儿孙品牌”，且这些“儿孙品牌”又无不以其“核心品牌”为市场号召力时，由此带来的纷繁复杂的品牌信息将导致消费者陷入对该企业以及产品的错觉。母品牌个性在这个过程中有可能被消费者渐渐遗忘或者改变了在消费者心目中原有的个性形象。著名高档白酒品牌“五粮液”从1994年开始品牌延伸，在短短8年间就延伸出百余个品牌，由于大多采用向下延伸策略，如100多元的五粮春、几十元的五粮醇等，导致五粮液品牌资产贬值，声誉受损，最终在2002年12月，五粮液集团公司决定取消38个延伸的子品牌。品牌延伸对于母品牌来讲是一个品牌个性稀释过程，在拉长战线的同时，降低了母品牌的市场影响力，即使是延伸产品的品牌定位与母品牌相一致，也会对母品牌产生稀释作用。
产品出现这种母品牌个性稀释现象，主要有以下两个原因：一是品牌自身延伸不当。品牌延伸是指企业利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场开始即获得原有品牌优势的支持。企业运用品牌延伸策略来推出新产品，不但可以节省新产品市场推广时间，提高市场存活率，还可降低产品市场开发费用，因为知名品牌名称能使新产品即刻被认知和迅速被接受。但品牌延伸策略是把“双刃剑”，企业在运用时必须把握尺度，过度利用延伸策略会带来很大风险。品牌延伸的光环与品牌个性稀释的阴影是密不可分的。品牌的延伸必须考虑到核心价值的相容性、消费者的接受度和营销通路、经验、队伍等资源的共享。过度和无限制地开发品牌必定使原品牌个性稀释。二是新产品对旧产品的稀释。新产品对旧产品也会产生品牌个性稀释作用。为了获得旧产品的利益，有的企业往往在旧产品名称上打出“新”，例如新康泰克等。这种“新产品”必定会或多或少给旧产品的产品形象带来冲击，给消费者带来“旧的就不好”的心理反应，从而使“新产品”给旧产品带来了品牌个性稀释效应。
(二)副品牌个性的稀释
子品牌会对母品牌带来稀释，反过来，主品牌也会对副品牌带来稀释。产品在开发副产品的同时，由于主品牌或母品牌在消费者心目中是有特定的形象，因此，副品牌在上市时必定会受其影响，消费者在使用该产品时难免带有对主品牌的印象，于是，副品牌个性的形象就模糊不清了。出现这种情况，一般都是主品牌的定位太过于鲜明独特，而副品牌的形象与其关联度不强，消费者便出现了这种“互斥”的心理反应。
(三)原产地品牌个性稀释
1999年我国出台了《原产地域产品保护规定》，有传统制造工艺的地方名优产品将获得法律保护。依照这个规定，我国很多地方都存在着同一地区多家企业和生产商共用一个商标品牌的情况，如龙井茶、桐乡杭白菊、长白山人参等。以龙井为例，龙井茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶，为了借“西湖龙井”之名，整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”，进而浙江省很多地方产的茶叶也开始搭J顷风车，也以“西湖龙井”命名，龙井给人的高价、鲜明、独特的个性感慢慢消失。由于众多竞争产品对龙井品牌个性的稀释，狮峰山原产的龙井茶反而难以取得优势地位，这种情况就是原产地品牌个性稀释现象。出现这种情况的原因是因为企业不注重向消费者告知自己的个性和风格，即宣传本企业，而是将宣传的中心放在没有一点防备的领域上。这并不利于品牌的建立和产品日后的发展，即使产品建立了地位，也岌岌可危，因为原产地域品牌下的企业良莠不齐，缺乏统一的管理，产品质量良莠不齐，品牌形象注定稀释。(四)品牌种类稀释
在市场竞争激烈的今天，产品的同质化日趋严重，一家企业进入一个新的市场或者创建一个新的品牌概念，其他企业便趋之若鹜，由此而来，产品原有的概念被其他种类的产品模糊，原有产品的形象也渐渐模糊，这便是品牌种类的稀释现象。品牌种类稀释的主要原因是产品的进入壁垒很小，企业还没有有效的防止其他企业迅速进入的措施与应对方法。在我国这种现象十分常见。一家企业独守着一块具有厚利的市场几乎是不可能的。张裕葡萄酒公司所遭受的“解百纳”品牌个性稀释正是由于“解百纳”商标未定而导致的。“排毒养颜胶囊”的市场启蒙者花费巨资广告费，竞争企业也推出“排毒养颜胶囊”，直到今天，大多数消费者也不知道是谁首创了“排毒养颜胶囊”的概念，第一个企业花巨资启蒙的品牌，却被众多产品稀释分享了。“海王牛初乳”同样如此，在其上市时，就引起了各方面的极大关注，但也就是在那一段时间，市场上的其他牛初乳一哄而上，而且定位良莠不齐，这无疑使“海王”遭遇了严重的“牛初乳”品牌个性稀释。

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