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中国品牌应如何缔造自己的品牌个性化核心价值

品牌的核心价值即品牌的基因，它是品牌的精髓，是最有价值的部分，它代表了一个品牌最中心、独一无二、且不具有时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。一些国际品牌将品牌核心价值的建设视为重中之重，强生的“您可信赖的家庭医生”，吉列的“男士的选择”等，都为其品牌资产的积累立下了不朽功勋。而反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。广告投入不少，但品牌资产没有得到有效积累。中国企业若要成就自己的品牌，必须从品牌的“基因”人手。
1．卖产品，更卖生活主张
产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉的、有性格、有灵魂的，买什么样的品牌，就代表你是什么样的人。穿夏奈尔，代表你是一个高贵而略带保守的人；穿杉杉，代表你是一个重视环保、有爱心的人；穿CalvinKlein，代表你是一个性感的人。再比如同样是香烟，万宝路代表的是一种粗犷男子气概(它的广告画面始终是乡村的牛仔形象)；555代表的是一种宁静、深邃、高科技(它的广告画面始终是深邃的星空)。
论材料和做工，产品彼此并无多大差别，金利来的服装为什么比别的贵许多却还卖得比别人好?这其中有什么奥秘呢?这就是品牌的威力。其他无品牌的服装卖的是面料和款式，而品牌卖的是一种精神。消费者买服装，不仅仅是为了解决遮体保暖的问题，同时是追求一种精神的享受和自我个性的表现。如果消费者看了服装以后说它是与众不同的，它正是我想要的，那么就值得为此多付一些钱。
如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌也有三个层面。
一是物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。如果是白酒，消费者的产品体验通常会是顺口、不上喉、价格适中等；如果是鞋子，消费者的产品体验通常会是结实、合脚、真皮等。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。
二是感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如，消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感觉，久而久之，便会形成～种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。
三是价值主张。消费者对品牌的感受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的一种最高境界。比如通过喝某种酒来表达他人生的主张、价值观、生活态度等。甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是能说出自己想说的话。
对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品有多好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感觉，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
2．如何缔造品牌个性的核心价值
品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以便与竞争形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌Logo是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌Logo是“梦想无界，科技无限”。就独特性来说，“科技”的提法正在增多，品牌与品牌之间的差异渐趋模糊。对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那它就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人的关怀，震撼人的内心，这样才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，既有其历史的感召力，也有其现实的感召力。几千年来，家是人类不懈追求的目标、一种无法释怀的古老情结，而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有一个美满幸福的家。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值已经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年千年而不落伍，这样品牌才可能成为“不倒翁”。
坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺达70年之久；耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。
品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。牛仔服装的著名品牌曾因改变形象而陷入困境。Lee最初的广告语：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品位。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断地宣传一直到今天，Lee终于在强者如林的牛仔服装市场中树立起“最贴身”的形象。

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