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品牌个性是企业核心竞争力

决定一个企业赢利的首要和根本的因素是企业的吸引力。竞争战略必须从对决定企业吸引力的竞争规律的深层中产生，其目的在于将这些规律进行变换，使其对企业有利。在任何行业里，无论是国内还是国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务；竞争规律都寓于五种力量之中，即新竞争者进入、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力及现有竞争者之间的竞争。在传统意义上，五种力量决定了企业的赢利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，进而影响投资收益率。五种影响更多地表现为物资性和地域性，即在某～地区范围内呈现某一商品的物质成本与价格优势或缺陷。显然，随着经济的发展和消费意识的改变，五种力量的影响强度在慢慢地减弱，企业转向以品牌获利的机会在迅速增大。在市场中，消费者从原来注重物质消费，转向注重物质与精神并重甚至精神第一，而且各个行业之间，由于技术生命周期的缩短，使得彼此产品之间并没有明显的区别，从而使消费者摒弃了理性而选择感性，并依据各企业的品牌吸引力去选购商品。由于品牌具有极强的市场穿透能力，从而使竞争力量突破了物质性和地域性的局限。一旦一个企业拥有强势品牌的优势，传统的五种竞争的力量就显得软弱无力或微不足道。比如，当整个家电行业如履薄冰时，海尔的产品价格高，反而卖得红红火火。品牌的优势使得市场中最为基本、最核心的资源——消费者，进行了优化配置，从而使市场呈现强者更强、弱者更弱的趋势。品牌是企业经营的核心，也是企业参与市场竞争的核心能力。企业品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。因为在市场中，消费者形形色色，而且具有不同的背景和拥有不同的资源，因而其消费心理、消费态度千差万别，一个品牌不可能拥有所有的消费群体，只能是某一类，而这一类消费群可能具有相同或相似的个性。不管企业是采取迎合策略还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。
品牌个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场态势与形象，也决定了目标市场的特点。品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其在知识经济时代及网络营销时代，品牌个性在繁多的信息递变过程中，成为可以不随时间推移的丰碑式的识别标志。比如，可口可乐的字体、色彩及象征的美国式精神，一百年来，个性依然存在。品牌个性作为核心竞争力，不仅表现在独一无二的识别、具有极强的市场穿透力等方面，而且还可以通过改变商品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变为物质和精神并存的个性价值，从而提升商品的整体价值，在竞争过程中占据成本优势与价格优势。

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